春季是商品和服务涨价的最佳窗口
文/蚂蚁虫
来源：蚂蚁虫（ID:miniant-cn）
4 月 8 日，摩拜上月宣布的新计费规则在北京地区正式生效。骑行起步价为 15 分钟 1 元；时长费调整为每 15 分钟 0.5 元。此前，曾被誉为最好骑共享单车的小蓝，已经率先在北京执行新计费标准。除了摩拜和 ofo 外，小蓝是为数不多的仍在北京运营的共享单车品牌。这意味着，北京地区已经率先进入到共享单车涨价时代。
在行业不景气的情况下，企业往往会通过降价来扩大市场需求。摩拜和小蓝逆势而为，什么给了它们的勇气，其背后的深层原因有哪些？ofo 和哈罗是否也跟进，而共享单车涨价潮会不会蔓延至全国？共享单车深陷困境究竟是何原因，实现主业赢利是否可能？
因为春天所以涨价？确有几分道理！
如果大家还有印象的话，去年春天差不多也是这个时候，共享单车也有过类似的涨价行为。当时过完春节上班不久的人们发现，ofo 小黄车的 1 元月卡购买通道被关闭，摩拜的月卡折扣优惠也非常巧合地停止了。虽然没有直接上调单次骑行价格，但停售折扣月卡也使得用户整体成本提高了，相当于变相涨价。
去年春天停止月卡优惠折扣，今年干脆直接上调价格，为什么共享单车的涨价都发生在春天呢？这背后是偶然的巧合，还是确实有着一些必然因素？
和很多行业类似，受到气候因素的影响共享单车也有一定的季节性，用户最少的是冬季。让很多人在冬季放弃共享单车出行的理由，主要有两个方面：一是身体健康，冬季全国气温普遍较低，骑行者较长时间暴露在室外体感寒冷，容易引发冻伤、感冒等疾病；二是不安全，冬季人们穿着比较厚重行动不便，加上冰雪雨水致道路打滑，增加了骑行的危险因素。因此，很多用户宁可去挤公交地铁，甚至走路，也不愿意在冬天骑共享单车出行。
春天来了，太阳朝北回归线偏移，气温逐渐升高，万物复苏，影响骑车出行的不利因素有所好转。在冬季里放弃骑行的用户，又开始选择共享单车作为短距离的出行工具。这就意味着，相对冬季而言，市场需求迅速大幅增多。短期内很难增加共享单车供给，根据供需曲线原理，适当上涨价格有利于达到最佳资源配置的新均衡。在需求快速增长时，企业上涨价格比较容易说服用户接受。
同时，春天又是新的一年开始，不少行业或企业在春季时发布新品或调整产品价格。人们对这样的商业传统早就有了足够认知，此时对上调价格的抵触心理最低。
因此，无论是季节性的供需关系，还是用户认识心理上来说，共享单车选择春天作为涨价的时间窗口都是最有利的。因为春天到了所以共享单车涨价的说法，并非毫无道理。
邓永豪最早提盈利，但小鸣单车因子弹打光早早出局
营收无法覆盖成本、供给大幅下降才是涨价的内因
当然，共享单车涨价并不是仅仅春天的季节变化这么简单。毕竟季节性的变化，通常并不能带来实质性的需求增长。春季只是最有利于涨价的时间窗口，而不是理由。让共享单车企业不约而同涨价，其实另有深度原因。
1、营收较低，根本无法覆盖运营成本
共享单车的成本主要有两块：折旧（取决于采购成本、产品质量和维护效率）和运维成本（市场运营、维修养护、内部管理等）。目前还没有看到摩拜、ofo 和哈罗等大厂商公布相关数据。比较明确的数据，来自小鸣单车创始人邓永豪 2016 年年底在某论坛发言，他算出每辆小鸣单车每天的折旧+运维成本为 0.95 元。当时小鸣单车敢于直面赢利问题非常难得，但遗憾的是因为资金实力较弱被迫出局。
ofo 与小鸣单车的造价相差不大，两者的运维成本也比较接近。去年 ofo 曾经以单车为抵押向阿里借款 17.7 亿元，有报道称每辆车估价是 117 元，不难倒推出 ofo 至少投放了 1500 万辆单车。若以 0.95 元综合成本计，ofo 小黄车每月运营成本至少 4 亿元以上，一年下来在 50 亿元左右。这么庞大的成本，让累计融资超过 150 亿元的 ofo 也倍感吃力，一旦没有新资金进来就会陷入困境，正如我们现在看到的情形。当然刨去折旧后实际需要支出的现金并没有这么多，以一半估算在每月 2 亿元左右。企业还可以通过减少运维（说白了就是裁员）或服务外包的方式来降低成本，这也是 ofo 能坚持到现在的重要原因。
再来看看摩拜，美团 IPO 时披露过摩拜的一些财务数据。收购该月的 27 天里，摩拜获得了 1.47 亿元收入，而运营开支为 1.58 亿元，固定资产折旧则高达 3.96 亿元。摩拜的整体成本水平应比 ofo 高，或与其单车成本较高有关系。
即便公认成本控制较好的哈罗单车，也出现了减少运维的苗头。我在一个五线小城市的亲身经历，哈罗单车在当地运营一年多时间，坏车现象也开始普遍化，有时也遇到过要扫几辆车才能正常骑行的现象。这表明它可能收缩了当地运维工作，原因应该还是成本高。
因此，基本可以判断，共享单车整个行业的综合运营成本过高，远远大于营收所得。这才是滴滴和美团上调的内在要因。
单车堵城的现象随着大潮退去而不复出现
2、供给大幅减少，供需关系走向相对平衡
前期由于监管滞后和资本推动，共享单车企业曾经争相超量投放，引发了人们对于共享单车围城的不满。这也导致一二线城市的市场供给严重过剩，为了促进需求，共享单车当然只能以低价来吸引用户。
于是，各家纷纷出台低价包月、低起步价甚至免费体验包月的优惠政策，虽然部分原因是企业前期扩大用户的市场行为，但也正与当时供给大于需求的现状相关。
两年过去了，如今情况大有不同。早前超量投放的共享单车，因为产品质量和管理不到位等原因，造成了大量的车辆报废，其中很大比例是提前报废。而由于资金不足、预期不佳等因素，又使得正常更新投放无法跟上。两方面的因素结合在一起，导致供给大幅下降。意外地让原来供给过剩的情况大有好转，而市场需求并没有发生太大变动（排除季节性因素影响），共享单车的供需关系趋于合理。在朋友圈，早就看不到抱怨单车堵车，甚至时不时看到吐槽单车太少。
我们都知道，当产品或服务的供给减少时，供给曲线向左移动，结果就会形成价格上涨而数量减少的新均衡。共享单车原来的低价格，已经不能适应当前的市场现状，价格上调就势在必行，这也是滴滴和美团敢于冒险涨价的勇气所在。
风声鹤唳的 ofo 跟风涨价的话可能死得更快
涨价仅限一二线城市，ofo 哈罗暂时不会跟进
那么作为用户我们关心的问题来了，这次滴滴和美团在北京上调价格的行为，会不会带动全国性的涨价风呢？
即便是几大巨头达成默契，共享单车也不是想涨价就涨价的。因为共享单车作为出行服务并非用户唯一的选择，一旦用户认为价格过高，就会选择公交、地铁、自购单车、公共单车等其他方式出行，最终共享单车企业的总营收反而会大幅下降。
共享单车在一二线城市，是最后两三公里的最佳解决方案。对于很多人来说这是弹性较小的刚需。在北上广深等一线城市，公交、地铁基本在 2 元或 3 元起价。即使单车与公交地铁的起步价相当或略高一些，其快速灵活、节约时间和成本的优势也同样能吸引这些刚需用户。今后，如果听到美团和滴滴等共享单车在其他一二线城市涨价，也不要觉得意外哦。
事实上，一二城市多数人骑行共享单车主要用于公交、地铁和目的地之间的换乘，时间通常不会太长，现行调价方案对他们影响比较有限。不过对于较长距离骑行的用户来说，成本的确增加了，将促使一部分人改用公交地铁或自购单车出行。这样也释放出了一部分供给，有利于缓解部分地段的供给紧张问题。整体而言，通过价格机制让刚需用户的需求得到更好的满足，而企业又增加了一定的收入，资源配置得到优化提升。
在一二线城市，共享单车总体来说是公交地铁的互补品关系。但在三四线及以下城市，人们骑行共享单车往往不是用于换乘，而是类似于公交的解决方案。因为中小城市公交站点较密，如果公交可达意味着公交站点离目的地很近，步行即可。用户骑行共享单车，要么便宜（比坐公交省钱），要么方便（没有公交到达或班次过少）。无论哪个方面的考虑，他们骑行的距离相对一二城市要远一些。也就是说，在这些市场上，共享单车与公交互为竞争品。
同时，三四线及以下城市的经济水平相对较低，用户对价格的敏感程度也高一些。目前公交价格普遍为 2 元，如果按目前滴滴和美团在北京的阶段价格标准，用户骑行成本至少2-2.5 元。这样一来，共享单车的价格优势就没有了，用户会觉得与其耗费体力骑共享单车，还不如去搭公交，或者干脆花钱自己买一辆单车。共享单车企业是不敢冒这么大的用户流失风险，在三四线及以下城市宣布上调价格。所以，我敢说哈罗单车短期内绝对不会涨价，因为它的市场主要集中在三四线及以下城市。
比较特殊的是 ofo，它想涨但不敢涨！作为最渴求现金流的共享单车企业，ofo 看着滴滴的小蓝单车和美团的摩拜先后调价，不动心是不可能的。但它有两大致命弱点：
首先，品牌信任度不佳，近年来的负面消息缠身，特别是用户申请退还押金都难以及时支付，ofo 的品牌形象江河日下。用户对于 ofo 的容忍程度到了极限，可以说品牌忠诚度已经荡然无存。此时上调价格无疑将刺激用户的敏感神经，加速用户流失。
其次，ofo 的车况目前可能是行业最糟糕的。本来小黄车的资产质量就不高，加上运营不到们，坏车比例大、车况差，严重影响了骑行体验。上调价格将使得用户对于其服务评价更低，衬托对手的产品和服务更加有优势。
小黄车目前已经战略收缩到早期的重点城市，而这些城市摩拜仍比较强势。涨价非但提升营收的预期目的达不到，还可能导致用户加速流失、转投对手，反而营收大幅下跌。
共享单车墓地是行业缺乏竞争力的最好体现
共享单车：骑行涨价无罪，但提升效率有责
市场经济下，企业在法律范围内享有自主经营的权利，其中一项就是商品和服务的定价权。共享单车企业根据自身成本核算和市场态势，上调其产品和服务的价格，是完全合法合理的行为。
共享单车发展到现在这个地步，令人惋惜。有人将一地鸡毛的原因，归结于资本压力下的行业集体癫狂。这个看法不无道理，但不是根本原因。因为过度烧钱其实早在 2017 年下半年就结束了，投资人当时积极撮合摩拜和 ofo 合并，也开始要求它们重视成本做精细化运营，然而却毫无成效。因此，我的观点是：共享单车陷入困境是因为没有自己的核心竞争力，空有模式创新却无效率优势。
摩拜官方新闻曾经宣称，截止 2017 年 10 月，其运营超过 700 万单车，每天骑行超过 3000 万次，可计算出每车每天骑行次数约为 4.2 次。但从美团 IPO 披露出来的数据推算，实际效率要低得多。美团收购摩拜为 2018 年 4 月，当月 27 天时间内摩拜获得了 1.47 亿元收入，若以 700 万保有量保守计算，平均每车每天的收入只有 0.78 元。而当时摩拜的价格为 1 元起步，即使是一半的骑行为免费包月卡用户，每车每天的骑行次数也才 1.56 次，与宣传的每车每天四五次相去甚远，反而与小蓝单车李刚私下透露的一两次相吻合。
那共享单车有没有可能实现盈亏平衡呢？答案是完全可能的。
仍以综合成本最高的摩拜为例，它 27 天中的运营开支 1.58 亿元，固定资产折旧为 3.96 亿元。二者之和为 5.54 亿元，分摊到 700 万辆单车上，平均每车每天总成本是 2.93 元。目前包月优惠很少，以单次骑行 1 元起价计算，每车每天骑行次数只要 3 次就可以覆盖掉全部成本费用。日均每车 3 次并难以实现，早有公共单车达到这一指标，杭州为 3.6 次，太原更是创下了超过了 10 次的佳绩。这表明，单车租赁行业完全可以通过精细化运营，实现盈亏平衡甚至赢利的。
因此，在理解共享单车涨价的同时，我们应该反思的是：为什么先进的模式创新、技术创新，没能转为企业的核心竞争力，帮助提升运营效率？如果共享单车企业连基本的行业效率都达不到的话，市场上又怎么会有它们的位子呢？