9月22日，国家市场监管总局因涉嫌虚假交易等不正当竞争行为对瑞幸中国等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。同日，瑞幸咖啡表态称，尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。北京青年报记者了解到，这一处罚很可能只是职能部门对瑞幸处罚的开始。
市场监管总局对瑞幸等45家企业
开出6100万元罚单
9月22日，市场监管总局消息，瑞幸咖啡于2019年4月至12月期间，为获得竞争优势与交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标。并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，构成虚假宣传行为。
今年4月，瑞幸咖啡“自曝”财务造假，虚拟增收高达22亿元。而国内监管部门也随之开始行动。不久，网上甚至传出瑞幸咖啡被政府部门接管 ，造假库源被挖走，全部数据上交等说法。虽然最终被证实并不全部属实，但当时有视频作证，已经有市场监管部门的执法人员进入了瑞幸北京总部的所在地。随后传出消息称，这是市场监管总局一个正常的调查，瑞幸公司在积极配合。不久，瑞幸已经被市场执法部门调查的消息不胫而走。
最终，这一调查在今年7月31日有了结论。当日，财政部、市场监管总局、证监会对瑞幸咖啡境内运营主体及相关责任人等进行行政处罚。
除了对瑞幸主体及相关负责人的处罚外，对于协助瑞幸造假的公司或者监管部门也没有放过。根据国家市场监管总局的通报，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助。
2020年9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司及北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。
情况没有想象中那么糟
瑞幸仍在优化门店布局
目前，国家市场监管总局暂时没有透露对瑞幸国内运营主体及相关负责人的处罚具体额度，但是根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，对于构成虚假宣传和帮助虚假宣传行为的公司，处以20万元以上、200万元以下的罚款。也就是说，瑞幸两家主体累计处罚金额最高为400万。虽然对于一个造假22亿元的企业来说，罚金还是九牛一毛，但是处罚带来的震慑效果远高于罚金本身。
瑞幸咖啡也迅速表态称：“瑞幸咖啡尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。我们将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。”
事实上，瑞幸咖啡最早被指出财务作假是在今年1月末，浑水公司发布针对瑞幸咖啡的匿名报告。报告中指出，2019年第三季度，瑞幸咖啡销售数量被夸大69%以上，第四季度销售数量被夸大88%，实际售价仅为标价的46%。对于这一报告，当时瑞幸矢口否认。同时由于瑞幸在美股上市，国内市场对于此事并没有引发与其自曝造假的同等关注，直至今年4月。
最终，几经挣扎的瑞幸咖啡还是决定准备从纳斯达克退市。2020年6月29日，瑞幸在纳斯达克停牌，进行退市准备。
资本市场的终局并不代表着瑞幸在实体市场也走入了末路。北青报记者注意到，在瑞幸回应国家市场监管总局处罚的声明下，不少网友还在力挺，让瑞幸坚持住。
的确，造假事件对瑞幸实际生意的影响也确实小了许多。在经历了今年上半年的关店潮之后，瑞幸的业务也陆续平稳。先是高调推出新品，随后App上画风一变，从原本仅销售饮品和轻食的餐饮平台，变为了包含化妆品、电器、日用品等商品的微型电商平台，还与一些知名IP推出了联名商品。
8月8日，瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会上，瑞幸披露了以下数据：截至7月，瑞幸单店现金流已为正数；受疫情影响，全国还有300多家大学门店暂未营业，除去未营业门店，瑞幸已经实现整体盈亏平衡；根据目前的经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。分析人士认为，从单个门店去看，瑞幸虽然谈不上起死回生，但是情况确实没有大家预想的那么糟。
瑞幸在脱离了陆正耀等“造假”事件牵扯到的高管，实现从董事会到管理层的重组之后，接下来就是战略调整：从过去两年的疯狂补贴和扩张，转向精细化的门店运营。
瑞幸通过一边开新店，一边关旧店，不断优化瑞幸在全国的覆盖布局。同时下调补贴力度，保证利润空间，不断推出新品，以保持目标客户的新鲜感。此外，瑞幸已经建立了9000多个微信社群，覆盖用户超过260万，精细化的社群运营，提高了存量用户的消费频次。与此同时，瑞幸咖啡App用户超5000万，目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过2000万，位居全国品牌前30位之列。
更多造假的代价
还在等着瑞幸偿还
不过即使运营情况已经有所好转，但是瑞幸咖啡此前造假需要付出的代价，市场监管总局的处罚也仅是开始。
北青报记者了解到，7月31日，瑞幸咖啡境内运营主体及相关责任人、协助造假及帮助虚假宣传的多家第三方公司、两家新三板关联公司及相关责任人受到了来自财政部、市场监管总局、证监会的行政处罚。
其中，财政部表示，自5月6日起对瑞幸咖啡公司Luckin Coffee Inc。)境内两家主要运营主体瑞幸咖啡中国)有限公司和瑞幸咖啡北京)有限公司成立以来的会计信息质量开展检查，并延伸检查关联企业、金融机构23家。检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元人民币，下同)，虚增收入21.19亿元占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。财政部表示，将依法对瑞幸咖啡境内主要运营主体财务造假问题给予行政处罚，及时向社会公开处理处罚结果。
证监会发布的对瑞幸咖啡财务造假调查处置工作情况的通报中显示，相关部门调查显示，瑞幸咖啡境内运营主体及相关管理人员、相关第三方公司大规模虚构交易，虚增收入、成本、费用，虚假宣传等行为，违反了我国《会计法》《反不正当竞争法》的相关规定。此外，证监会还对瑞幸咖啡境内关联的新三板挂牌公司神州优车、氢动涉嫌信息披露违法行为立案稽查，拟对信披违法案作出行政处罚。
此外，因在美股造假，美国证监会和司法部必然会对瑞幸进行处罚。而美国股东发起的诉讼、与可转债债主的和解等，瑞幸或将付出比22亿元的造假金额更大的代价。
现在的瑞幸已经把目标从扩张变为活下去，但是这些重锤尚未落下之前，瑞幸所谓的“浴火重生”尚存诸多不确定性。
文/本报记者 张鑫 供图/视觉中国