文/金玙璠 编辑/魏佳
来源：燃财经（ID:rancaijing）
又有两家巨头转身盯上了社交电商。
在社交电商的战场里，拼多多是拼购派掌门，无人能出其右，但远未到打扫战场的时候，前有号称是京东战略合作伙伴的芬香，现有阿里最新推出的社交电商产品淘小铺，以及小米有品继续发力的有品有鱼。
电商巨头都在押注，但从已经上市的社交电商“三强”的盈利情况来看，这似乎并不是一门能赚钱的生意。
日前，中国有赞、云集、微盟相继发布 2019 年财报，只有微盟借助 SaaS 服务盈利 3.11 亿元，其余两家分别亏损 5.92 亿元、1.26 亿元。从微商模式转为会员模式的云集，会员营收同比下降 50%，有赞则因销售成本和营销费用大幅增加而致亏损。
不仅如此，回看过去一年，社交电商可谓是九死一生，暴雷频率颇高，昔日独角兽淘集集从电商黑马到破产仅用了一年时间，头部社交电商也暴露出营收下滑、会员增长乏力的问题。
脱胎于微商的社交电商，原本应该是把传统电商在流媒体投放的市场宣传费用节省下来，将其中至少 20-30% 的费用拿出来分给会员作佣金，但为何“梦想照不进现实”？社交电商从 2017 年前后走上风口，为何不到 3 年就遇到了瓶颈？其中又有哪些套路和谎言？本文试图找到原因。
01
社交电商的两大谎言
社交电商脱胎于微商，也沿袭了其固有特点。除拼多多以外的社交电商平台均是“购买会员礼包，或完成指定任务即可成为会员或者升级”，本质上做的就是人头生意，名目可以是新人/会员/礼包、新人培训费。
云集、贝店、环球捕手、每日一淘、洋码头的全球优选、小红书的小红店、阿里的淘小铺等，就是其中的会员礼包派。这价值不等的会员礼包，就成了平台收割人头的最好武器，也就是社交电商的第一大谎言。
积纳有品创始人张建富告诉燃财经，送礼包的惯常套路是以次充好，再找天猫、京东背书，京东和天猫变成了锚定价格的最佳平台，硬生生把礼包商品价格抬上去，从虚高的售价里，各个层级就有高额的人头费可赚了。
这些面向会员的礼包里，一定是新品牌，品类一般是美妆、保健品、玩具、家居用品、家电之一，售价从以前的 99 元到现在的 399 元起，实际工业成本极低，99 元的礼包成本可以控制在 10-15 元之间。
品牌运作方的包装手法几乎一致，都是把如今有价格公信力的电商平台当成托儿，例如在天猫、京东开店，上传同品牌这一单品的链接，定下一个不低于会员礼包的高价。不为销售，只为了展示一个商品对标，把商品供给社交电商平台。
社交电商创业者宋晖透露，某著名伪德国品牌炒锅，成本仅在 75 元以下，再去天猫、京东挂一个超过 400 元的标牌价，就可以到各大社交电商平台去做 399 元的礼包了。
一个社交电商平台往往有数十款、上百款会员礼包。因为利润空间大，尤其是以会员分利润形式的社交电商兴起以后，会员礼包产品就演变成一个很大的产业。一些供应链只承接社交电商的会员礼包订单，同时也有品牌主动去做。
“一个 399 元的礼包承载的分佣，一般是一级代理提 100 元、商品经理提 100 元，总监提 50 元，各个层级有相对应的佣金。”张建富向燃财经介绍，会员为什么有动力购买礼包，大家都心知肚明，要的是一个赚人头费的资格。
他们中的绝大多数都是为“躺赚”二字，而这也是社交电商的另一个谎言，躺赚实则是一个赤裸裸的伪命题。
社交电商平台的宣传绑定词多是“躺赚” 来源 / 百度搜索
“韭菜们”把它叫“睡后收入”，言外之意，睡着觉就把钱挣了，但在行业内被叫做“认知红利”，也就是说，越早发现某一个平台，越早进入，在层级部署上位置更高，而且拿着平台早期为了发展团队发放的补贴、激励，是有可能赚钱的。而当团队进行树状的裂变后，用户转化的池子被急剧压缩，后入者就不存在躺赚的可能性了。
中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》显示，2019 年社交电商从业人员规模达到 4801 万人。“几百个社交平台分一分，每个平台没多少人，能够赚钱的都是早期认知红利的那波人。”张建富还透露，经过内部数据统计，一个 1 万人的团队，躺赚的人不会超过 10 个。这 10 个人月收入可以做到过万或十万，但也就是靠这 10 个人营造出躺赚的效果。
入行八年的陈琳琳告诉燃财经，她从微商转行社交电商，每天的工作不变，仍然是花大量时间晒收入、晒生活、经营朋友圈人设，都是为了发展下线，激励下线继续拉人、卖货，这样才能躺着从他们身上赚佣金。
准备入行的徐洋以前听说过很多社交电商平台，当看到加入芬香的朋友晒出月入 80 万的截图时，他忍不住动心了。但在开通、加入几个培训群，和群友聊起来才知道，月收入超过 500 元人的寥寥无几，更多人安慰自己“就当自己购物省钱了”。
张建富分析，每个人纯粹靠微信推广的效率是极低的，最多能影响 20 个人左右，每个平台有不同的营销手法去激励团队，多数会分派限时任务，如“月底必须转化多少人，才能拿到什么奖励”。
他在团队内部做过演化，一般人都是先后从 5 个社交圈层下手，家人＞直系亲属＞同学＞朋友或同事＞其他，被转化的下一级也是通过这个圈层继续发展下线。几乎每个团队都是靠这样的路径起盘的。
02
赚钱门道：“劫持”官方流量和补贴
“事实上，在社交电商团队中，赚钱的有两类人，一是认知、投入早的，二是到公域流量池里去忽悠用户的。”张建富对燃财经说。当然，后者运营手法专业，需要具备推广、人脉、获客资源，比例也是极低的，在从业者中占5%-10%。
通常做法是在百度、360、搜狗这些主流的搜索引擎上做关键词投放，一般会买社交电商平台的名称、“赚钱”、“躺赚”这些词，寻找精准用户。这些行业老手知道，每个社交电商平台上线后都会不惜重金推广，买品牌关键词，用户在犹豫期也一定会先去搜索引擎搜索。这就给了一些人线上运营的空间，相当于平台花钱打广告，让他们做了低成本截流。
当燃财经在百度中搜索“芬香”发现，前四名均不是官方链接或宣传，而是带有微信 ID 和邀请码、自称芬香团队长的个人推广，内文虽是官方素材，但推广个人的意图明显。
来源 / 百度搜索
据张建富介绍，在搜索引擎的世界里，还有一些人通过更恶劣的手法博眼球，例如推广题为“京东芬香是传销吗？”的文章。这是平台绝不可能允许的推广方式，但恰恰是用户最关心的话题。推广人正是利用这一心理发展下线，事实上，文章中没有一句话和传销有关，都是讲芬香是如何赚钱。此类关键词广告采用的是按点击付费模式，这些推广人每天会控制关键词的投放，做好与效果的平衡。
另有一些“高阶”的玩法是在微博/微信注册冒牌官微，如京东芬香 XX 分销部，云集 XX 分公司，伪装成平台当地的官方代理人，或官方某地的分公司，利用“官方身份”引流。
“平台不允许非授权的团队做这种事情，但这就是猫和老鼠的游戏，打不尽，封不绝。这头封了，那头还可以换个名头。”张建富说。
另一种猫和老鼠的游戏，存在于各大社交电商平台早期。平台为了快速扩张团队，早期都有补贴，但这也养出了一批职业薅羊毛的团队。
“这个团队有组织、有纪律，哪个平台给的补贴高，哪个平台的人头费高，哪个平台的机制更暴利，就扑到哪个平台。”张建富称，这些人第一没有忠诚度，第二不是以卖货为目的，而是去研究平台机制，想方设法薅平台的羊毛，利用团队去拿平台的奖励和补贴。
羊毛党的存在，也让一些社交电商改变了会员机制。每日一淘自 2018 年 11 月起，取消了 399 元注册会员制，改为邀请会员制，也就是砍掉人头费，同时将超过三级的分润调整为两级以内。团队长的利益被切割后，薅羊毛的团队自然转身去了奖励多、层级多的平台。
两级或是三级以上，直接影响团队长的利益。如果只有一级分润，就意味着每个下线都需要由团队长自己裂变，而只有多层计佣才能让团队长有比较大额的收入，团队长才有动力向下裂变，搭建出万人团队。“即便是三级分佣，有时也搭不成万人团队，可能还要再下探，至四级甚至五级。”张建富称。
03
社交电商拼不过微商？
陈琳琳先后加入过环球捕手、每日一淘、洋葱 omall、唯品会的云品仓，几个月前，她加入了芬香，但如今计划在今年下半年退出，原因是收益不及预期，“虽然也是多层级的，但每个层级分享的利润空间都极低，几分钱的都有，实在没有动力做了”。
宋晖分析称，上线一年零两个月的芬香，认知的红利期已经过了，大的团队长已经前置性地开始收割下游团队的韭菜了，后入的会员再想去收割其他人难度很大。
在张建富看来，除了拼多多外，多数社交电商都是有生命周期的，多是2-3 年左右，时间长短取决于团队有没有动力和能力继续向下裂变。每个人的社交层级往下裂变3-4 层就到极限了，一旦人的裂变关系耗尽，平台本身又没有让常规用户高频复购的商品，就无法存活下去了。
这也是 2019 年下半年社交电商式微的主要原因之一，运营的重点在于收割人头，而非卖货，当人头收割枯竭后，需要借宣传推广获客，伴随获客成本越来越高，社交电商自然就失去了原本的优势。
张建富称，所谓的社交电商，是把传统电商在流媒体投放的市场宣传费用节省下来，将其中至少 20-30% 的费用拿出来分给会员作佣金，但实际操作发现，电商平台太多了，还得去投放，需要广而告之。也就是说，计划节省的费用没省下来，相比传统电商还需要再负担会员分润。
而选品，是社交电商的另一道坎。
以芬香为例，宋晖告诉燃财经，芬香的选品经历了从京东到“拼多多”的转变。
芬香一开始起盘是靠着京东的供应链，但是做着做着慢慢发现，团队卖货能力有限，需要尽可能地降低用户转化的难度和门槛，最简单的办法就是把价格降下去，做低客单、高频复购，品类优选食品、水果、家居家用类，客单价多在 20-30 元左右，于是现在选品越来越像拼多多了。
京东内购群截图
陈琳琳证实了这一点：芬香推广做的品牌，没有特别头部的，可以说在选择上偏中低端。
张建富认为，照此下去，社交电商唯一高利润的“人头费”不可持续，常规路线的选品策略利润空间又太小，不足以支撑高额分润，而这正是社交电商拼不过微商的地方。微商的选品非常值得学习。
早期微商卖的多是假冒伪劣、质次价高的商品，但自 2017 年以后，几乎一半以上的微商团队转向人头、卖货两手抓，选品标准是刚需、高频复购，而且年年出新。
首先，微商所选商品都是暴利的，成本售价比至少是1:10，这样才能保证各个层级有足够高的分润。“一片械字号医美级面膜出厂成本不到两块，可以卖到 5 片 258 元。”张建富称，微商产品比一般品牌更注重外包装，商品的包装成本往往高于商品本身，在推广时会以专家背书，以此撑起高溢价。
其次，常出新。“一个团队今年做面膜，明年改做蛋白粉，后年就换寡钛安瓶，打的就是信息不对称，谁能挖掘出有概念的偏门、冷门产品，就可以获得市场早期因信息不对称的议价权，把故事讲出来，把产品卖出去。”张建富还原了接下来的过程：当外界看到有利可图，涌入的品牌多了，价格自然就降下来了，当一支选品无法继续支撑微商的高额分润，就会被放弃，这个产品慢慢就变成了大众消费的产品之一。
“很多我们耳熟能详的产品，最早都是由微商做起来的。”张建富介绍，微商大军占领过的品类还包括燕窝、海苔、胚芽米、乳铁蛋白、纸尿裤、宝宝辅食等等，而类微商的选品可以支撑起社交电商的高额分润，但是恰恰被芬香们忽略了。
芬香们转向了另外一条路：希望用户进入的门槛越来越低，甚至依托品牌自带的流量，自然转化。
04
社交电商如何迈过两道坎？
这条路到目前为止并非坦途。
在张建富眼中，过去微商与社交电商的关系，就相当于 2007-2008 年的淘宝和天猫。
淘宝完成了基本的市场教育，把人从线下教育到线上来，但 C2C 时代的淘宝无法杜绝假冒伪劣商品，天猫的出现解决了这一问题。微商和社交电商也是如此，微商教育用户从传统的电商平台转向社群交易，运营的效率和优势体现出来了，同时也暴露出了问题，销售建立在逐级分销的基础上，集中体现在层层压货。
据陈琳琳回忆，她曾经所在的微商团队，办一次年会，销售额能破千万，但事实上都压在各级会员自己手中，并没有真正卖出去。这也导致前些年微商代理卷款跑路事件频发。
没有大平台信任背书，运营过重、对代理人要求过高，这些问题在社交电商时代得以解决，而如今的社交电商，要想迈过“收割人头”和选品两道坎，必须和过去的微商彻底告别。
宋晖提醒社交电商平台要注意会员分享机制，不要突破两级以内的健康模式。而三级是红线，超过三级可能涉嫌传销的法律风险。此前，社群电商云集、环球捕手都曾因为多级分销被整改。
据陈琳琳介绍，芬香的用户从注册会员、超级会员、导师、合伙人四级精简为超级会员和导师两级。宋晖分析认为，这是典型的“无限裂变，团队多层级记佣的机制”：“单看导师这一级，佣金就已经突破三级了， 直属团队是两级佣金，非直属团队不知道几级，只要在他下面的都属于他的团队。”
芬香抽佣体系 2.2 版本图 / 芬香提供
芬香创始人兼 CEO 邓正平对燃财经否认了这一点，理由是“芬香没有收费门槛，加入做芬香的人不需要缴纳任何费用，所以不存在拉人头问题”。
至于选品方面，在目前社交电商普遍趋于标品的基础上，张建富告诉燃财经，会员机制不可碰红线，在这个前提下，高额分润只能来自平台的商品，那么，标品如何满足高频复购、利润空间高的要求，考验的就是平台的供应链能力。
“标品的利润无论如何是支撑不起微商的，但有可能支撑起社交电商，前提是供应链优势要足够强，平台能拿到一手货源，或者拿到直供货源，是可以实现的。”他补充道。
积纳有品旗下的牛妈团，推的是返利拼团模式，任何人都可以开团，邀请三人参团，团长成团购买一件商品后，平台按照商品价格 150% 给团长发放佣金。据张建富介绍，团长佣金的来源是供应链的优势，平台搭建的是一个 F2B2C 平台，链接的三方是国内生产制造端、实体店主以及用户。
社交电商最早以云集、拼多多为代表，各自代言拼购和分销两派，如今，都已上市完成进化。张建富称，其他头部的几大平台也在趋于合规性，试图降低对人头费的依赖，不过规模始终受限于佣金空间，因为在重人头、轻选品的模式下，拼的是获取团队的能力，或者资本烧钱的能力；更多的社交电商自身未完成进化，还处于野蛮生长的阶段，难免有一些超常规的做法，长期游走于灰色地带。
而未来，“收割人头的社交电商在下沉市场可能还有市场，在一二线市场不会再有大发展了。”张建富说。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中陈琳琳、宋晖、徐洋为化名。