文/孟会缘
来源：锌刻度（ID：znkedu）
医美行业直播其实只是伪需求？
“这是我做完眼睛（双眼皮）的第五天，还没有拆线，前几天比较肿，所以没有开播。”这天，打开新氧 App 的杨琪琪再一次看到了首页的直播浮窗，进入直播间后，一个眼睛带有明显肿胀痕迹的美女主播正在跟观众们分享自己的整容经历，面对观众的各种整容事项提问亦是侃侃而谈。
对有整容意向、急需了解医美知识的杨琪琪来说，这是目前最快最直接的渠道——前几天，杨琪琪刚看完一场打水光针的现场直播，医生操作仪器在人脸上游移、针头接触皮肤将药物注射进去、脸部肌肉受刺激后不自觉的抽搐种种动态被镜头一一捕捉后呈现到观众面前，这种身临其境的直观体验感，让不少观众连连发出“看着都疼”的惊叹。
自 7 月 26 日，金星与伊能静共同现身“热玛吉狂欢夜”直播间，助力新氧打响“医美第一直播”名头这天起，通过专家答疑解惑、整容者现身说法、呈现手术现场等方式，医美直播只用了将近一个月的时间，就蔓延到了整个新氧平台，甚至是已经呈现一片常态化的大好景象。
当各种直播火遍全国，医美行业进军直播似乎也成为了大势所趋。不过，尽管当下看似火热，有业内人士指出，医美行业直播其实只是伪需求，“同质化，直播时无设计，线下转化难是医美行业的直播现状。”
线上？线下？医美直播化的新焦虑
相较于杨琪琪这一类单纯抱着“让自己变得更美”想法接触医美的女孩，张悦曾经渴望通过整容改变人生的心情更加急切。
或许是遗传到妈妈的易胖体质，从小胖到大的张悦曾渴望自己能够快速瘦下来。但尝试过控制饮食加适量运动这样科学的减肥方式，都没有什么作用，甚至有一次她还因节食差点饿晕过去。
彼时，各种电视节目、户外硬广带起来的整容风气渐渐盛行，受到启发的张悦意识到，或许只有更加极端彻底的方式才能够快速改变自己。在当地一所极具名气的医院里，她将想做全身抽脂的想法付诸了行动，“我很想快点抽完全身，但是专家跟我说，不能一次性抽太多，分批抽完至少要用一年时间。”
挣扎了大半年，瘦到一百八十多斤的张悦没能坚持到最后，“实在是太遭罪了，每一次抽完脂的那个部位碰一下都痛，我还记得我抽完背之后整整在床上趴了一个多月，都不怎么敢动弹。再加上这个速度也没我想象中那么快，后面就索性放弃了。”
最近，在看了几场医美直播后，她对医美又有了新想法，“看直播时，一场手术过程挺短的，一些展示术后恢复效果的主播看起来状态也还好，我突然又想去做医美了。”
跟张悦一样，因为看了直播被吸引想做医美项目的人其实还不少。有网友对锌刻度表示，医美直播让人对相关项目的了解来得更直观，以前做医美要做很多功课，了解医院的资质、筛选主刀医生，还要通过各个平台去看一些用户的案例，再来定夺。
现在看直播，项目具体的流程、医生水平、术后恢复都一目了然，选择就更简单了，甚至有人表示只要在直播中看到了医生进行项目的过程，其他什么医院资质、医生水平也不重要了，“做得好就行”。
此外，直播的吸引人之处还有价格优势，“有一些折扣较大的项目，比线下直接去要划算很多。”一位刚刚在某医美平台的直播中下单的用户告诉锌刻度。
然而，也有人对医美直播的真实度持质疑态度。
做过自体脂肪填充的吴玉洁对锌刻度表示，在没有直播前，她是在某知名整形医院做的填充项目。在她看来，直播中眼见的也未必真实，“现在很多直播都有剧本，像明星带货都是按照台本来走流程的”。
这个看法锌刻度也在接触的医美用户中得到了证实，有人表示，曾经就因为看了一个网红直播去同一个医院找同一个医生做同一个项目，“直播中那个网红一直表示毫无疼痛感，但我去做的时候真是痛到坚持不下去。”
此外，也有人称，直播里面看到医院的环境，医生的服装都非常干净，但是去到现场其实发现环境差距很大，“直播的滤镜和拍摄角度也会影响到观看者的判断。”
直播间的项目会有一定价格优势
那么，如何在这么多直播项目中找到最靠谱的那一个？直播呈现出来的效果到底是不是真的？相关的医院医生资质又如何得到保障……当前医美直播，要解决的用户疑虑还有很多。
企业、平台蜂拥而至，直播业态下的行业盘算
“其实前些年新氧就做过直播，但是中途搁置了，可能是出现了瓶颈，后来换了种形式，成了去年开始做的视频面诊。”就职于某互联网医美平台的 Ashley 如此表示。
新氧 CEO 金星
相关数据显示，以视频面诊为例，2020 年初新冠肺炎疫情爆发，全国各地医美机构近乎颗粒无收，但线上新氧用户共发起 4 万次视频面诊，实际完成的咨询次数相比一月增长 134%。
Ashley 告诉锌刻度，疫情让视频面诊火了一波，刚好又碰上 5G 这个噱头，蹭着这个风口，直播又做起来了。“当下有一些人气面诊师，在新氧红了之后就开始接医院的商业直播。不仅是新氧，现在很多平台都在做，说的高端点，顺应时代科技的产物。”
而相较于新氧这类面向全国的互联网医美平台，地处西南一线城市的某知名整形医院工作人员 Jessica 告诉锌刻度，如果是小医院的话，做直播的效益并不好，“因为受众太局限了，都是一个城市的，大连锁医院搞直播，可能量稍微多一点，毕竟受众要广一点。我们直播都是找主播，吃主播的粉丝流量，算是找大V推广，小直播就自己家的医生来播一下。”
显然，从预期以及实际效果来看，不论平台还是医院，做直播的实际目的其实与此前观众更加熟知的医美广告、医美综艺等营销形式差不多。对于他们而言，使用直播这种方式实际上就是为了得到一种新的获客渠道。
对此，Ashley 表示，被直播吸引的用户，其实与通过其他渠道引流而来的用户，从接待流程上看是没什么区别的，“都是因为感兴趣联系咨询师，跟咨询师聊完之后他可能会让顾客下个小单子，再跟顾客约时间让顾客上门，外地的可能会根据顾客消费的金额，给报销一定的路费。”
据 Jessica 透露，现在消费者下单主要分两种情况：一种是玻尿酸、肉毒素等产品类，如果医院愿意放低价，在是大医院连锁、安全有保障的情况下，受众广，买的人还算是有很多；另一种就是手术，因为还是需要要到院才能确定具体方案，一般下单的并不多，尤其是一些极具地域性的小医院，就更不多了。
当然，不管是下单了哪一种，基本都是建立在信任的基础上。她进一步解释，“医美还是主要邀约到院线下开发，有些人一般先到医院做小项目，慢慢信任了才开始了解大项目，直播只是说在线上沟通和线下面诊中间找到一个契合点，中间过度一下，医生露脸讲解相比冷冰冰的广告可能更亲切一点，可以更好的邀约到院。”
在 Jessica 看来，与其说在他们眼中这种并不算新奇的营销方式是为了拉客，倒不如说是紧跟直播潮流的又一次科普式的洗脑，“很多人觉得医美还是算是医学范畴，看病去直播抢东西的人还是比较少，感觉医美做直播，现阶段更倾向做品牌宣传，不主打拉客。”
不论如何，医美行业进军直播的脚步已经无法阻挡。
官方数据显示，仅金星与伊能静共同现身“热玛吉狂欢夜”打响的这场“医美第一直播”，整场在线观看人次就近 700 万，总点赞量超 20 万，累计超 9.1 万人参与话题讨论。
直播是不是医美的救命稻草
眼下，互联网医美平台新氧，卓新华星、格林美菲、可玫尔医疗美容等医美医院纷纷做起了医美直播。
面对行业在直播领域的集体进军，中国整形美容协会医美机构分会常务副会长田永成表示，“直播只是互联网工具之一，只是营销系统中的一环，不应过度迷信直播，也不要把直播当成救命稻草。”
但这样的规劝又有几个相关从业者能听进去？整个医美行业其实早已陷入营销怪圈，没有跳出这个范畴的直播也不例外。Ashley 甚至直言“相比其他，医美这个行业，什么都可以包装，营销最重要。”
Jessica 则为锌刻度举了个例子，在顾客联系咨询师咨询项目时，咨询师会根据医生的情况将之推荐顾客，“有些医生很有医德，比如遇到眼睛好看的，就对顾客说你不用做，但这种医生咨询师都不喜欢，后续就不会给他推顾客。医院推医生也是这样，一是看资历，二是看手稳不稳，最后就是看医生会不会自己升单。”
“现在医院也是越来越会包装了，一样的东西，或许换个名字就涨价了。”Jessica 对行业通病心知肚明。
过去多年，医美行业的信息不透明，让不少消费者深受黑医美、行业乱象之苦。直播也许会让医美误区得到一定程度的纠正，让更多有效的信息为人所知，但也会在某种程度上掩盖事实真相。
正如 Jessica 所言，是对消费者进行科普式洗脑，让更多“有识之士”加入进来。蛋糕被继续做大，分蛋糕的入局者也越来越多，入局者们于直播这个模式本身却没有更多的深度思考。
现阶段，直播内容高度同质化，难以俘获观众信任以至线下转化难依然是医美行业的直播现状。田永成指出，这就导致了直播下的伪需求存在，“直播间人气高，很热闹，转化率堪忧；只靠线上直播，还不能完全解决求美者的需求。”
想要将伪需求转化为真流量，入局者们还需再多下点功夫。
（应人物要求，文中受访者皆为化名。）