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作者/李晓蕾、王琳、马微冰、周晓奇
来源：Tech 星球ID：tech618)
4 月 17 日，一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件，引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌，一夜间蒸发约 2200 万美元（约 1.5 亿元人民币），股价跌幅 6.36%。
这场下跌的本质不是八卦绯闻，而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利。
尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店 28 分钟销售额破亿的记录，但她兴起于微博图文时代。电商直播兴起后，甚至有了“李佳琦、薇娅爆红，张大奕被遗忘”的论调。
李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟，靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播。可以说，他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从 0 粉丝的素人而起，没有粉丝加持，却创造了“顶流”的奇迹。而现在，这种奇迹很难再从资本、流量游戏中出现。
最近，“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播，首次直播累积 4892 万观看人数，销售额达到 1.1 亿元，这是一个可谓相当成功的开篇。但带货能力的欠缺，促使其第二场、第三场直播数据暴跌，这场狂欢也逐渐趋于平静。带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”也未必顺利。
另一个非典型的主播群体则是明星。在“明星红人化”，影视行业遭遇寒冬的大趋势下，越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份。但“翻车事故”频现，带不动货等也证明了，即便有大批忠诚粉丝，明星光环，但直播带货这一行当，仍旧是“隔行如隔山”。
这四类群体，是如今盛行的网红电商直播生态中，特殊的非典型案例。他们或在电商直播生态中倾力押注，或在其中水土不服，或者将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计。
但电商直播这碗正被炒热的饭，是流量和收益的万能解药吗？
张大奕：微博之外，没有主场
每一份成功背后都需要撞对时代脉搏，就像雷军所说，站在风口上，猪都能飞起来。
张大奕的成功和微博有着密切的关系。2014 年，冯敏（如涵董事长）创办的“莉贝琳”（如涵前身，淘品牌电商）业绩下滑明显，抱着试一试的心态，冯敏联合店里的模特，即当时新浪微博拥有近 30 万粉丝的张大奕，开起了淘宝网店。
凭借微博图文时代的红利，加之网红带货还是一片荒芜之地，张大奕在 2015 年和 2016 年迅速崛起，曾经创造了上线新品 2 秒钟内即被顾客“秒光”，2 小时卖出近 2000 万销售额的奇迹。
红人带来的 IP 价值盘活了冯敏的公司，他试图批量复制这一模式。2015 年，再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司，公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。
冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司，前端是网红的挖掘、打造和运营；后端是代工厂、供应链。如涵要做到两端兼顾，且靠前端来驱动后端。
但现实的残酷是，市面上能够叫得上名字来的大网红，背后一般都有 MCN 机构，他们基本不会再签约其他公司。因此，如涵签约的大部分都是素人，签约之后，再通过营销手段将其炒热。
张大奕得益于微博图文红利期，但如今红利期已过，带货方式已经从当初的图文时代逐渐过渡到短视频、直播，而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博。目前，如涵旗下网红累计已经拥有 2.2 亿粉丝，其中绝大部分粉丝来源于微博。
张大奕在微博上有 1173 万粉丝，而在抖音上粉丝只有 27 万左右，小红书基本没有声音。
更重要的是，庞大的网红团队并没有带来可观的收入，仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。
如涵控股旗下的签约网红已经达到了 159 人，在 2018 年，如涵为此支付了 1.5 亿元营销费用，2017 财年、2018 财年和 2019 财年前三季度里，涵奕电商（张大奕与如涵控股共同成立）的销售额分别占如涵 GMV 的 49.6%、51.0% 和 44.9%；占据了如涵营收的 50.8%、52.4% 和 53.5%。
在前端乏力的状态下，如涵的后端也面临重重挑战。
和李佳琦、薇娅导购模式不同的是，如涵的供应链几乎全自营：自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。
这既是如涵的优势，也是如涵的软肋。
在公司内部，如涵有一个供应链基地，基地可以随时产出样衣，然后主播上新播出，根据订单量反馈给后端工厂，批量返单。同时，如涵还研发了一个集 ERP、OA 等功能的系统——layer cake（千层糕），来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系，来起到精细化、数据化运营的目的。
这种柔性供应链的打造符合现在电商追求的“小批量、个性化、快速反应“的大趋势，其本质是延迟做货量决策的时间，提升提升预测的准确率，减少库存积压。
如涵也期待打造一条类似于 Zara 的快反供应链，以减轻由库存积压带来的亏损。但目前来看，如涵和 Zara 差距巨大，2016 年上半年，其存货周转天数大概为 103 天，而 2017 年上半年年报中的库存周转率为 0.6，换算出存活周转天数达到 608 天，而 Zara 可能只需要 30～40 天。
前端自制样衣，后端反推供应链，需要品牌方有极强的话语权，反应到服装领域，这个话语权就是超大订单量，就目前来看，如涵还需要进一步提高其体量。
要如何抓住下一个引爆点，找到下一个主场，成了初代网红们的普遍困局。
李佳琦、薇娅：不眠不休，努力「出圈」
相比自带粉丝、流量、关注度进场的明星艺人、网红博主、企业 CEO 们，李佳琦、薇娅算得上是草根出身。靠着直播带货，他们逐日累积起粉丝，从 0 到千万级别。
事实上，目前李佳琦、薇娅的名气不亚于许多明星，通过电商直播，他们将自己打造成了明星级别的电商主播，成为名副其实的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的 IP，为彩妆产品代言。
明星纷纷成为他们直播间的座上宾，韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫……合作名单也在逐日加长。甚至，一些电影、电视剧宣传也开始借助电商直播间。
某种程度上，李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的关键参与者。
2016 年，淘宝正式上线淘宝直播，一改靠打赏为主要收入的秀场模式，将带货量作为衡量收入的核心指标。
李佳琦、薇娅成为这个模式的“实验品”和“实践者”。当时，直播带货还是一种早期尝试，电商交易和直播的关系并不像今天这般密切。
李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的经验，当初，欧莱雅与美 ONE 合作，选送了 200 位彩妆师，试图从中培养电商主播，李佳琦搭上了这趟成为主播的车。薇娅则开过实体服装店的经验，有资金后，转型做起了电商生意，期间还赔掉了两套房，几乎花光了积蓄。
他们是第一批有经验的人，懂得如何和手机屏幕前的观众沟通，引起共感，刺激消费。
时间来到 2018 年“双十一”，李佳琦和马云在线 PK。李佳琦创下了 5 分钟卖出 15000 支口红的记录，成为“口红一哥”。也是那年的“双十一”，薇娅两个小时直播销售额达到 2.67 亿元。
但淘宝直播仅基于淘宝生态内，出圈才是方向。
2018 年底，李佳琦曾有过粉丝增长瓶劲期，数字卡在 190 万的节点。很显然，单是做一个电商主播，很容易就触摸到行业流量的天花板。
李佳琦需要淘宝之外的流量和关注。
于是就有了抖音上，一分钟内的口红试色短视频内容。密集的信息输出、有独特的语言记忆点，一条 MAC 口红试色的短视频爆火，在当天，为李佳琦抖音账号带来 100 万粉丝。循着这一爆款的模式，李佳琦逐渐出圈，提起电商直播，就必然绕不开他。
这种内容生产模式也同样被许多电商主播、美妆类博主沿用，造就了新场域的传播。当“Oh My God”、“所有女生”、“薇娅的女人们”，这些李佳琦、薇娅直播时常用的词句出圈，流量、资源也倾注而来，电商主播就成了消费主义的代名词之一。
正因为如此，李佳琦、薇娅才有底气和立场，以市场上少有的优惠价格，与品牌议价。而正是通过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、实用的桥梁，又反向促使他们获得更多的流量和知名度。
李佳琦、薇娅更作为电商直播这一模式的“实验品”和“实践者”，获得了电商直播的红利。
如今，李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”，他们靠着为一件又一件商品解说，把自己打造成了这一领域的“网红”，并通过不断累加的影响力逐渐破圈跨界。
另一方面，他们都不敢停下来，李佳琦害怕自己一旦休息，粉丝就被别的主播吸引过去。薇娅也说过，“一天都不敢休息，一休息就会紧张。”
电商直播夹带流量带来具体可见的收益。2019 年彻底爆火之后，无论淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电商平台；还是快手、抖音等短视频平台；甚至连百度都试图在电商直播上分到一杯羹。明星艺人们，也主动参与其中。
如今，已经很难再有 2016 年时，像李佳琦、薇娅一样，作为纯素人，从 0 粉丝开始积累而成为头部主播的案例了。毕竟，各类平台、品牌方、MCN 纷纷入局，诸如明星、CEO、网红博主们，各类身份的人也纷纷入场，电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉。
罗永浩：「大V」带货，难过三巡
2019 年，李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的出现，网红经济成为平台机构逐利的风口。《2019 网红电商生态发展白皮书》显示，顶级网红电商的购买转化率能达到 20%。
直播平台依赖头部大V的人气，头部大V需要合适的平台进行流量变现。
据东吴证券《对网红电商的再讨论》研究报告显示，抖音的商业变现主要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销主要是为品牌主、MCN 机构和明星/达人提供双端服务。电商变现主要侧重向品牌方提供大量头部 KOL 资源，更快加速品牌的曝光量。
与张大奕从直播带货成为网红不同，在电商直播成为品牌方的主流营销方式后，众多大V网红纷纷加入这一行列。
3 月 23 日，Tech 星球星球独家报道，宣布进军电商直播领域卖货还债的罗永浩，与抖音达成独家合作。除去签约金外，抖音还将给予开屏广告、Feed 流、热门推荐等支持。在双方官宣之后，罗永浩开始了自己的“带货人生”。
经历了一周时间的热度炒作，罗永浩在 4 月 1 日晚 8 点，准时开始了自己的直播首秀。尽管第一场直播，老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽，但这并没有影响罗永浩长期积攒的人气带来的流量红利。
追捧也好，调侃也罢，罗永浩在抖音的首场直播成绩依旧亮眼，累积拥有 4892 万观看人数，在线观看人数最高为 290 万人，单场涨粉 215 万，销售额达到 1.1 亿元。
当看热闹的粉丝散去之后，罗永浩的第二场直播数据断崖式下跌。第二场直播比第一场将近多了快 1 个小时，但总体销售额近达到 3422.6 万元，同比下降 69.7%，观看人数 1142.7 万人，比首场环比下降 76.2%。
4 月 16 日，罗永浩第三场直播。渐趋熟练的罗永浩此次仅开播 2 个小时，相比上一次场缩减了一半时长，销售量同比上升 60.9%，达到了 5524.2 万元。而第三场打赏的音浪仅收获了 64 万元，下降幅度达到了 80.2%。
罗永浩直播第三场付费打赏榜单
高起低落，罗永浩直播间热度锐减，付费打赏用户愈发减少。许多锤粉表示，“看完第一场感觉到失望了，当时那个怼天怼地的老罗，现在已经被生活所迫，低下了头。”
从罗永浩的直播成绩看，并不是每一个“大V”都适合“带货”。
除了罗永浩，大力进军电商直播的抖音，还引入了一些知名企业的 CEO，如携程创始人梁建章的带货首秀。
“大V”带货的前提是，抖音电商直播要打造自己的招牌主播。选择自身具备超高流量的大V，无疑是一种捷径。
淘宝直播有李佳琦、薇娅站台，快手有散打哥、辛巴助力。相比起淘宝、快手而言，抖音的带货基础相对较弱。基于算法推荐、流量集中分发的特点虽然带来了巨量广告收入，但是私域流量却难以建立，依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。
因此，抖音迫切渴求借用头部大V流量，撑起自己电商直播的业务。
在 2019 直播带货火热的一年中，抖音先后开通购物车与商品橱窗，并上线抖音小店，到年底将内测的直播权限放开。抖音选择将巨额流量这一优势继续放大，不断加大对头部网红的吸纳。
但想从短视频转型到电商直播，打造自己的闭环生态，并非那么容易。
由于抖音自身的电商供应量体系还不完善，商品货源、以及物流、售后都与淘宝无法匹敌，现在大部分商品还是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的商品链接变化来看，链接抖音小店的商品与与链接淘宝的商品几乎对等。
除此之外，引入的网络大V虽有很强的 IP 属性，但缺乏卖货的经验。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾透露，“淘宝平台上 90% 以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。”
电商直播的逻辑重点是卖货，主播是否具备带货能力是其中的关键。从目前罗永浩的三场直播数据来看，抖音押宝罗永浩的做法，似乎并没有达到预期的效果。
明星进场：无戏可拍，俯身入局
高晓松豁出去了，他撅起双唇，紧闭双眼，将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前。李佳琦左右开弓，一只手托住高晓松下巴，另一只手给高晓松涂起了口红。
2019 年 12 月 12 日，李佳琦与高晓松一同开启直播，帮助贫困县农产品带货，当晚直播中，40 万斤内蒙古扎赉特大米，5 万罐安徽金寨山核桃均在 5 秒内售空，12 万袋康保燕麦面 7 秒售空，预计为 1114 户贫困户增加 439 万的收入。
名人登陆直播平台卖货已经稀松平常，此前朱一龙、周震南、刘涛等众多明星都曾来到李佳琦直播间，作为嘉宾与其一同带货。
众多明星看到了电商直播的流量与营收，早已从最开始的辅助网红带货，发展到亲自下场开启电商直播。
2019 年 4 月 22 日，李湘主动开启直播电商，成为首个下场带货的明星，自此她基本每周至少开播一次，品类涵盖美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等。
李湘的入场，也吹响了明星下场做直播电商的号角。去年 3 月，淘宝宣布启动“启明星计划”后，在 7 月该计划的发布会上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，已经有超过 100 位明星入驻淘宝直播。
明星入场带货，与近年影视行业持续遇冷有关。
据天眼查数据显示，2019 年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共 646 部，比去年同期 886 部减少了 27%，剧集数量下降了 30%。
去年底，横店影视城还宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放，同时其他题材剧也可享受相应的优惠政策。
影视城无剧组入驻，明星自然无戏可拍。
去年 8 月，迪丽热巴在参加综艺节目时对外表示，已经八个月没有拍戏；明道同样在某演技类综艺中，才过了一把演戏瘾；胡歌更是在某活动中推销“自己便宜又好用”。
在此情况下，明星们一方面需要保持热度，另一方面也要考虑生存，电商直播成为当下最佳的切入口。
明星直播，图片来源于淘宝直播
不同于素人主播需要先靠卖货，才能逐步打造出声量，明星进场做直播电商，已经拥有了可观的声量，但明星自带的声量也并不能保证直播销量。
去年 10 月 27 日，李湘照常开启直播带货，这次她卖了一件售价不菲的貂毛外套，尽管数据显示当晚有 162 万观众在直播间，但李湘连一件貂毛外套都没卖出，当晚售卖的羊奶粉也仅售出 77 罐。
明星带货，并没有想象中那么容易。为此，不少明星选择与成熟的 MCN 机构合作，共同带货。
薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星，为其提供完整的运营体系与供应链系统。
目前，谦寻还打造了超级供应链基地，将薇娅积累的供应链集中在一起，形成线下选品基地，陆续开放给更多主播。据 Tech 星球了解，谦寻旗下主播已经共享供应链资源，也就是说，薇娅直播间的商品，在谦寻旗下主播可以买到同款。
在这场带货江湖中，明星与网红的较量，或许刚刚开始。