证券时报记者 余胜良
人们习惯于从结果来倒置一切。“瑞幸咖啡造假”一事爆发后，陆正耀摔了大跟头，他的形象和名声也跌入谷底，他以前所做的一切都被拿出来重新估量，并加上一个“造假忽悠者”的框架。
他做事向来不大合乎规矩，在癫狂的创业史中尽做些不被理解之事，送三个公司走上资本市场，分别在中国大陆、中国香港和美国华尔街。
不合乎规矩
陆正耀资本败局后，业内人士送给他两个差评，其中之一来自中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉，他是这么说的：“我大概从他们陆老板（陆正耀）当年做阿尔卡特代理的时候就知道这个人。我觉得很多IT圈子里的人对陆老板的口碑是不好的，我们实话实说，甚至于都不如当年对贾老板（贾跃亭）的口碑。”具体陆正耀怎么口碑不好，业内人士不细说，外人也无法得知。
另一个是当年北京宝来车会的创始人之一张光明，他在朋友圈写了两个亲身经历，“2004年，爱卡汽车发展迅速，有个大佬找到当时最大的汽车俱乐部宝来车会的创始人我和李钊，说有兴趣收购，详细了解了宝来车会如何运营，之后创办了一家会员制汽车俱乐部UAA，成为神州租车的前身。”另一个小故事是，2016年底，这位大佬又以有兴趣投资为名，对当时正在蓬勃发展的连咖啡进行了深度访谈和调研。紧接着2017年，瑞幸就高调创立了。“今天回顾起来，原来一直到今天，都是沿用同一个套路，是的，你猜对了，这位大佬就是陆正耀陆总。”他的核心意思是陆正耀爱抄袭，不地道。
张光明分享的两个小故事之间，是陆正耀登堂入室、名满天下的开始和爆发期。陆正耀寻寻觅觅，找的第一个创业项目就是UAA。据说，陆正耀看到中国汽车市场迎来大爆发，从美国考察回来后，参照美国汽车俱乐部AAA的商业模式创办。这个项目很快就失败了，陆正耀后来回忆，“这个东西，轻是轻，但没有盈利模式，不挣钱。”2007年，陆正耀不甘心UAA的失败，把剩下的部分资源进行整合，创立了神州租车，很快拿到了凯鹏华盈中国300万美元的天使投资。熬到2010年底，时任联想投资总监（现君联资本）的老朋友刘二海，一下子从联想控股带来12亿元投资，神州一度被划分为联想系。
陆正耀开始了以后常常使用的招数，他斥资6个亿购买新车，将租车价格下降30%-50%，有了“租车狂人”称谓。2012年，华平资本亚太区总裁黎辉又给他投了2亿美元。2014年9月，神州租车在香港上市。2017年开始，神州租车营收和利润都开始下滑，越来越不景气。与此同时，陆正耀打造了另一个平台——神州优车，2015年7月到2016年5月神州优车进行了四轮融资，总融资额超过100亿元，随后陆正耀将创立还不到20个月的神州优车推上新三板，交易首日市值高达417亿元，成为“新三板股王”。
神州优车之后，陆正耀的老部下钱治亚在2017年辞职并创办瑞幸咖啡，说是辞职跟没辞职也差不多，钱是陆正耀投资的，陆正耀后来成为大股东，还是原班人马，连投资者都类似。
瑞幸的风浪
但瑞幸咖啡翻开的风浪，比以前都要多。
此前，陆正耀喜欢融资、烧钱补贴的价格战，瑞幸咖啡更是如此。赔钱卖咖啡的模式，被赋予一种互联网战法。在2018年9月的一次分享会上，瑞幸咖啡CMO（首席营销官）杨飞曾说， “我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造。”钱治亚称，要将互联网的做法引入进来，星巴克马上就会感受到。这引起巨大争议，众人所熟知的赚钱方式有几种，一种是买卖产品的差价，另外一种是拥有某个产品自然增值。瑞幸咖啡赔钱的做法也能理解，是希望短期内占领市场；互联网企业用补贴的方式拉来消费者，也很容易理解，用户就是财富。但不一样的是，互联网企业获得用户后，在提供服务上的边际成本几乎是零，很容易做大规模，做大规模的成本很低。瑞幸是一种重资产玩法，规模扩大的同时，成本无法下降。
2019年3月18日，神州优车发布公告，拟以约41亿元收购长盛兴业所持有的宝沃汽车67%的股权。宝沃汽车连年亏损，陆正耀要重塑汽车销售模式。他有很多事情要做，他同时做的还有一款小鹿茶，听名字就和瑞幸的标志很像，这款茶的打法和瑞幸也很像，不要加盟费以及品牌管理费，卖产品还有补贴。
陆正耀想做的事情太多了，都是烧钱的事情，而赚钱的事情又太少。有不少企业家创业之后又创业，风风雨雨都经过还能屹立不倒，就是有一个稳定的利润来源，陆正耀没有。陆正耀选的赛道很有特点，走的都是重运营模式。瑞幸上市后市值不断攀升，相信瑞幸的人也越来越多。这是陆正耀很早就做好的剧本：以上市倒推一切计划安排。不知道粉饰的数据在不在这种安排之内。据说在瑞幸创业初期，创始团队利用沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略，系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏，雇用了上百人花一年时间做出瑞幸咖啡的数字管理系统。一切都是按照剧本演进。陆正耀小心地布局一切，用很好的咖啡杯，在很好的位置开店，下了不少硬功夫，这种执行力和下沉的决心，令人很难相信就是为了打一耙子就跑的不良商人。
陆正耀称瑞幸创业初衷是想做一杯好咖啡，服务千万用户。现在大家都认为他是一个超级圈套制造者，他是否有创业的决心和初衷，已经不大重要。不管走过多少路，努力了多少次，人们都会以现在所处位置来定义。