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文丨音乐先声（ID:nakedmusic），作者丨 Echo、范志辉
随着传播技术的快速发展，可视性已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维度，我们无可置疑地迎来了一个高度视觉化的社会文化形态。正如马克思所说：”一个视觉图像的幽灵，在当代社会中徘徊。”
在此背景下，音乐也逐渐走向视觉化传播，视频和音乐的深度融合使得它们互为推力，互相成长。这一新的传播逻辑不仅拓宽了音乐的内容边界、鼓励音乐人的多形态发展，也倒逼唱片公司不得不改变，极大地重塑了音乐产业对的传播消费模式。根据国际唱片业协会发布的《2018 年音乐消费者洞察报告》显示，全球 86% 的用户通过音视频流媒体听歌，其中 52% 的人通过视频的方式收听音乐。
从互联网发展进程来看，YouTube 首先将”听音乐”变为”看音乐”，TikTok 则进一步将其变成”玩音乐”，探索更具创意的音乐与视觉的互动形式。那么，对于当下的音乐产业来说，YouTube 和 TikTok，谁才是真正的”颠覆者”？
5% 内容占据 22% 观看量，YouTube 音乐视频有何魔力？
据分析公司 Pex 发布的 2019 年《YouTube 现状报告》显示，去年音乐在 YouTube 上变得”更有价值”，在平台上观看次数超过 10 亿的视频中，音乐占了 83％。正如 MBW 早在 4 月份之前报道的那样，尽管仅占平台所有内容的5％，但音乐实际上占去年所有观看次数的 22％。
音乐视频正在成为 YouTube 平台的最大流量池。就每个视频的观看次数而言，音乐已成为该平台的第一大类别。根据 Pex 的调查，音乐每分钟的观看次数为 2944 次，是娱乐次数的两倍以上，约为游戏的 22 倍。
音乐视频成为 YouTube 上最受喜爱的视频种类并不让人惊讶，因为音乐本就是拥有最多受众的流行文化商品，也是最经常被反复观赏的艺术品类。值得探讨的是，相较于音乐流媒体平台提供的纯聆听式音乐，为什么那么多人喜欢在 YouTube 上观看音乐视频？
其中最不可忽视的自然是 YouTube 的超级平台效应。作为全球最大的视频网站，YouTube 月活用户数已经突破 20 亿，而全球最大的音乐流媒体 Spotify 的月活用户数才刚达到 3 亿。YouTube 以压倒性的流量优势，吸引了大量音乐人和唱片公司入驻平台，建立频道、上传视频，成为歌曲首选的宣发渠道。
而且 YouTube 的 UGC 模式也极大地减少了上传歌曲的成本，简化了流程，降低了创作者进入音乐市场的门槛。对于 Spotify 这样的流媒体，他们需要直接和唱片公司及版权持有者们打交道，并支付给他们高昂的版税；但 YouTube 的内容只需依靠用户上传，加上数字千年版权法案（DMCA）的保护，大多无需同版权所有者打交道。
这也就意味着，相较于流媒体平台上制作成熟的歌曲，YouTube 的音乐视频不仅具有更易接受的视觉形态，发布门槛也更低，也具有更野生的、天然的、种类更为丰富的音乐。无论是专业创作者精心制作的视频，还是小镇青年的随手拍，YouTube 都提供高清、高码率、高通达的视频托管服务。
丰富的 UGC 内容和巨大的流量背后，也有 Google 对 YouTube 的技术和资源支撑，更重要的当然还有集团孵化的全球化业务下的规模优势。
Google 对 YouTube 的收购是 YouTube 发展历程上的一个关键节点，在当时不仅解决了 YouTube 所面临的资金短缺和版权诉讼问题，提供了一流的流媒体技术支持，更将 YouTube 变成了一个全球化产品。如今的 YouTube 音乐视频不仅可以实现内容聚合，还依据风格、地区等标签建立了多个音乐频道，具有国际社交的传播特点，成为世界各地音乐群体交流学习的公共内容社区。
回溯 YouTube 更早的历史，也可以看到音乐与 YouTube 的联系一直颇为密切。美国著名 IT 网站 PC World 在 YouTube 成立五周年之际发表文章，分析 YouTube 诞生以来对美国民众生活产生的深远影响。文章称，MTV 电视台在 2010 年宣布将把 music television 从其 logo 中去掉，标志着音乐视频的电视时代结束，转向网络化，即 YouTube 发展。这是因为，在过去较长一段时间里，YouTube 都被视为是 MTV 的非官方网站。
在当时，YouTube 点击量排名第三的视频就是歌手 Miley Cyrus 的音乐视频《7 Things》。紧接着，两年后的夏天，90 后一代亲自见证了一个名为《江南 Style》的音乐视频是如何在短短 24 小时内不断刷新数据记录，爆火全球。随着 YouTube 用户规模逐渐扩大，越来越多的病毒音乐视频在这个平台上产生，如筷子兄弟的《小苹果》、西班牙洗脑神曲《Despacito》，YouTube 凭借病毒音乐视频成为全球流行文化产业最不可忽视的阵地之一。
《江南 style》作为 5 年间 YouTube 上点击量最高的视频，在 2016 年被另一个并不洗脑的音乐视频超过——《See You Again》。这首歌是为《速度与激情7》创作的，并致敬已故演员 Paul Walker。《See You Again》在 2015 年是全球最畅销歌曲，MV 则将通过将《速7》的电影场景融合进音乐中，以视觉冲击更大程度地调动了观众情绪，从而完成了病毒式传播。
值得一提的是，当年 YouTube 榜单前 50 中的 47 个视频都是 MV，近几年 YouTube 视频的博主也越来越呈现出高产和专业化的趋势，加速了 MV 成为 YouTube 最热视频的趋势。也就是说，YouTube 对传统音乐产业越发重要。
YouTube 和 TikTok，谁才是音乐产业的”颠覆者”？
YouTube 的音乐视频以视觉化的图像去诠释并丰富了原本只属于听觉层面的音乐，并凭借其巨大的流量颠覆了 MV 时代音乐视频的配角角色，但其实其病毒式传播的关键仍在于用户的贡献。
作为最大的视频内容聚合平台，YouTube 提供了跨界文化生长的土壤，用户可以在其中连接、共享和激发创意。当用户借助于视频、音乐素材，剪辑了一个又一个易于引发传播的音乐视频，YouTube 掀起的这股”看音乐”的浪潮与 TikTok 在全球的走红浪潮背后的逻辑几乎一致。
TikTok 作为后起之秀，不仅开始和 YouTube 一样负责推动全球热门歌曲，例如 Lil Nas X 的《Old Town Road》和 Drake 的《Toosie Slide》，也让许多名不见经传的歌手在一夜之间成为新锐偶像，如 Doja Cat、Arizona Zervas 和 Megan Thee Stallion。
更特别的是，它凭借更精准的算法创造了沉浸式、场景化的音乐体验；以更短的视频内容，创造了一个更为民主的音乐环境；通过鼓励更为多样的视觉与音乐的结合方式，将流行的机会更多交给了创意，而非专业。
上个月，TikTok 的全球音乐总监 Ole Obermann 在接受 MBW 的采访时表示：”在 TikTok 上真正让我惊讶是，一个独立音乐人不需要任何相应的行业资历就可以创造出一条病毒式传播的短视频。相对于其他平台而言，这是非常独特的，它显然为任何类型的音乐人都铺平了道路。”
YouTube 和 TikTok 走红背后都离不开音乐的视觉化传播，且与用户的 UGC 互动参与息息相关，对音乐产业的影响主要表现为推动音乐爆款作品的诞生，同时让大量的素人长尾作品获得被关注的机会。
不同的是，短视频相较长视频，其创作门槛更低，娱乐性也更强，病毒式传播的潜力更为巨大，从而吸引了更为广泛的受众参与创作。换句话说，相较于 YouTube，TikTok 的 UGC 模式更为极致。
一位拥有 20 万粉丝的 YouTuber Simply Luke 曾经做过一期关于他在 TikTok 上一天能涨多少粉的 YouTube 视频，那天他发了很多个短视频，有几个呈现了病毒式传播，让他一天之内就从 0 个粉丝涨到了 65000 个粉丝。然而，在 YouTube 上他花了一年时间才得到这么多订阅。
不过，音乐在 YouTube 和 TikTok 上的内容属性和地位并不等同。在 YouTube 上，音乐更多是作为一种内容品类出现，而 TikTok 上的音乐只是视频制作的要素之一。也就是说，音乐是 TikTok 不可剥离的一种元素，虽然不可缺少，但是其本身并不在 TikTok 平台上构成独立的内容，音乐在 TikTok 上被突出的是工具属性，而非内容属性。如果说 YouTube 上的音乐视频是用图像来凸显音乐，那么 TikTok 上则是用音乐来配合图像。
《Sales displacement and streaming music: Evidence from YouTube》中的研究结果证明，YouTube 上的音乐视频对实体专辑销量的影响具有明显的”替代效应”。但如果剔除掉 Billboard200 的 Top20 专辑，替代效应则迅速下滑，这说明了广告效应弥补了替代效应，即对于非特别知名的歌手和专辑，YouTube 的广告效应是非常强的。
从这一角度看，YouTube 音乐视频对音乐单曲同时起到”替代”和”推广”的效果。而此前周杰伦《Mojito》在音乐付费上的反响略普通，也被质疑与开放短视频渠道有关，因此，时长仅为 15 秒的短视频似乎也有可能和 YouTube 一样存在”替代”作用。
正如抖音在国内口碑的两极分化，音乐行业对 TikTok 也褒贬不一。有人认为短视频是音乐产业的未来，有人则认为这是用”唯流量论”绑架音乐的未来。
目前，短视频中的音乐价值无论对于创作者还是版权方，都还没有完全激发出来，且短视频上的音乐并没有质量上的严苛要求，而更多是好玩的二次创作。虽然打通它与音乐流媒体平台之间的桥梁或许能助力音乐的内容传播，但能够激发创意生产的还是娱乐这一目的。对于音乐产业的内容端来说，这一特点让人喜忧参半。
音乐如何与视觉更好的结合，如何最大程度实现视频平台与用户之间的互动，是评价这两种视频产品对音乐产业产生影响的关键指标。从现状来看，YouTube 在前者做得更好，TikTok 则在后者做得更好，两者似乎有点不相上下。
但从当下趋势来看，如今的数字内容产业越来越沿着终端化、平台化和碎片化的趋势发展，我们正在全面迎来短视频时代，TikTok 对音乐产业的影响将更为直接、快速，引爆的能量更大，不论是从音乐的推广还是创作，短视频的影响虽倾向于潜移默化，但事实上是颠覆性的。
比如，主流媒介的更迭必定会改变大众的感知方式，从而影响内容创作，从最明显的流行音乐时长变化便可略窥一二。2013 年至 2018 年间，Billboard 百大热门单曲榜上的歌曲平均时长从 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒。
对此，我们需要明白的是，无论是 YouTube 还是 TikTok，都已经不只是一个音乐分发的渠道，更有可能进一步反向影响音乐产业的方方面面。
从“听音乐”、“看音乐”到“玩音乐”，受众参与程度是增加了还是减弱了？你觉得这些指标是否应该体现在榜单维度？除了视觉化传播，还有哪些因素在影响音乐产业？
参考文献：
1. <88.4% OF VIDEOS ON YOUTUBE GENERATE FEWER THAN 1,000 VIEWS>
2. <‘WE’RE STARTING TO SEE A GENERATION OF ARTISTS BORN AND RAISED ON TIKTOK.’>
4. 《大家都想成为的 YouTube 到底牛在哪？》
5. 《YouTube 最热视频变化趋势：音乐 MV 崛起，<江南 Style>被超越》
6. 《销量替代效应和串流音乐：来自”油管”（YOUTUBE）的实证研究》
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