文/谭宵寒
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
一位中专毕业在武汉打拼 10 年的快递员，崇拜马斯克，梦想是买一辆特斯拉，但收入有限，一直没攒够钱，直到 20 天前，他成为拼多多与宜买车联合举行的特斯拉拼团活动中选者之一。有了拼多多补贴的两万元，再加上新能源补贴两万多元，这位快递小哥掏了 25 万，即将梦想成真，拥有一辆原价 29 万多的 Model 3。
然而，到了落地交付环节，这位快递小哥却被特斯拉告知：拒绝交付。理由是特斯拉怀疑该订单为拼多多或其他商家以用户名义下单，实际上构成隐瞒真实下单信息；倘若该车由宜买车向消费者交付，则车辆实际上已经成为二手车，与活动宣传的新车信息不符，涉嫌违法宣传。
不过实际答案可能并不在特斯拉提供的这两个选项中。据武汉快递小哥介绍，自己支付 25.18 万元抢到团购名额后，宜买车以车主的身份、地址信息注册了特斯拉官网账号，并补贴 2 万元在官网下单完成支付。特斯拉订购协议显示，订车客户和身份信息均为消费者本人。
蹊跷的是，同为拼多多团购活动的中选者， 8 月 16 日，一位来自上海的车主表示，已成功提车，并办好保险。
8 月 16 日，首位拼多多“限时秒杀”频道团购车主在上海顺利提车。（徐建摄）
“拼多多和宜买车的角色是代消费者支付购车款，在法律上是没有禁止的。”汽车法律专家，北京朗诚律师事务所主任武峰接受采访时表示，发生两个或两个以上买卖合同关系，这才叫转卖，该事件中并不存在“车辆先卖给拼多多，拼多多再卖给消费者”的情况。
关于快递小哥的这台特斯拉 Model 3，拼多多方面的说法是，支持消费者依法维权，并积极落实车辆交付工作。特斯拉方面 8 月 17 日的最新回应是，若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施；如果车主决定起诉拼多多，特斯拉提供法律援助。
车主选择跟拼多多站在一起，据新浪科技 17 日下午的报道，该车主仍准备起诉特斯拉。
这场争端的根本原因，是以拼多多万人团、百亿补贴为代表的电商平台活动，被以往被品牌方牢牢攥在手心的渠道体系认为对自身构成了冲击。
特斯拉在全球采用了直营模式，价格透明且统一，但特斯拉的频频降价被称作是“等等党”的胜利，据 PingWest 此前不完全统计，过去两年，特斯拉调价次数多达 10 次以上。拼多多 2 万元的高额补贴无疑又给了特斯拉潜在用户以降价预期。
特斯拉品牌所具有的科技感和它此前区别于其他电动汽车的价格定位，让它成为中产阶层的身份符号之一。而拼多多以低廉价格推出的营销活动，正如字母榜（ID：wujicaijing）在《拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱》一文中所述，则让大牌们产生了一种被碰瓷感，一方面担心自身的销售体系遭到扰乱，另一方面则是不满用高价维系的调性被以廉价著称的拼多多拉低。
拼多多起家于下沉市场，但新增用户中有将近一半来自于一二线城市，品牌上行势在必然，在补贴让利的同时，如何找到用户和品牌方的利益平衡点，是黄峥上行之路上躲不过的一关。不止是拼多多，对快手等这几年受惠于下沉市场的企业来说，这都是必须要捅破的一层天花板。
经由这一年多的上行实践，一部分对拼多多持有山寨、假货聚集地看法的用户态度已经转变为“拼多多真香”，外界对快手的印象也逐步从“LOW“升级”为“土味”，两家平台的乡土气息已被大大稀释，但要想彻底摆脱刻板印象，显然还尚需时日。
为了提升品牌，7 月底，快手邀请周杰伦做了一场直播，试图给平台贴上潮流标签，但仅凭这次日抛活动，快手还不足以拆掉砌在人们思维里的那堵墙。建立品牌美誉度是一件需要抽丝剥茧、极为耗费时日和管理者耐心的事情，对走农村包围城市路线的这两家企业来说，尤是如此。
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拼多多和快手的上行都是在 2019 年 6 月突然加速的。
当年 618 前夕，拼多多联合品牌商发起了日后被其他电商巨头纷纷仿效的百亿补贴活动，苹果系列产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等面向中高收入人群的商品出现在大额补贴名单中，其中苹果就是拼多多为上行路线打出的标杆。
拼多多与苹果的纠葛可以追溯到更早。2018 年 8 月，拼多多上线品牌馆，包括苹果、阿玛尼在内的众多品牌商品出现在品牌馆中。这次招商实际上是百亿补贴的前奏，只有平台品牌商品 SKU 足够丰富且通过了平台的质量认证，拼多多才有可能开启上行的主线剧情。
可以说，去年的百亿补贴帮助拼多多实现了用户数和 GMV 的双击——下沉市场的红利仍在，百亿补贴也开始俘获一二线城市用户。拼多多 2019 年二季度财报，其年度 GMV 同比增长 171% 达到 7091 亿元，月活用户同比增长 88% 达到 3.66 亿，环比增长了 7630 万。
苹果也逐渐成为拼多多百亿补贴的看家招牌，去年年底，拼多多联合创始人孙沁曾表示，拼多多现在是 iPhone 销量相对较多的渠道之一。
拼多多用来获取一二线城市用户的重点品类还包括美妆。2019 年年初，拼多多开始发力跨境电商，推出了多多国际跨境项目，海蓝之谜、戴森等中高端品牌随即被拼多多锁定为吸引目标客户的标杆品牌。
今年，拼多多瞄准了客单价更高的汽车品类。上海“五五购物节”期间，拼多多对 55 辆上汽集团新款凯迪拉克 XT5、大众途观等车型进行了补贴，每辆最低直补超 10 万元。
与拼多多发布百亿补贴战略同期，去年 6 月 18 日当天，快手则发布了一封全员内部信中明确表示，快手将变革组织、优化结构、迭代产品，并明确提出了第一个目标：2020 年春节之前，实现 3 亿 DAU。
这不久前，快手公布的 DAU 数字是 2 亿。如果按照快手从工具应用转型为短视频社区的时间点 2012 年 11 月来算，快手已经在下沉市场耕耘了 6 年半，新的用户从哪里来？快手极速版是重要抓手，一二线城市也是快手的必选项。
这之后，快手曾经试图破除外界对他的刻板印象。2019 年 6 月，快手副总裁岳富涛在一次活动上强调，快手并不是说聚焦在二三四五线城市，按照第三方的数据显示，快手用户基本上与中国移动互联网用户的分布比例基本是持平的，“我们用户最多的城市就是北京，北京现在有三百多万的日活。”
但由于快手的算法政策，以及一批诸如辛巴、散打哥等快手家族的整体风格，大众对快手的印象并未发生逆转。与拼多多百亿补贴的砸重金补贴用户端相似的是，快手的做法是砸重金邀请明星入驻，以吸引用户。
根据字母榜此前梳理，2020 年快手拿下与央视春晚的合作后，其拜年广告的代言人就是周杰伦；在签约周杰伦入驻快手前，快手就独家冠名了周杰伦的综艺节目《周游记》，有报道称此次冠名费高达了 3 亿-5 亿元，随后快手又获得了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲 MV 的短视频平台版权授权。
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与在下沉市场的一路绿灯畅行无阻相比，拼多多和快手的上行之路上频频遭遇黄灯。
尽管作为重要的销售渠道之一，拼多多为苹果、戴森等产品贡献了不菲的销量，但这些大品牌迟迟未入驻，海蓝之谜、戴森等品牌还曾发布官方声明告知消费者其官方销售渠道，拼多多不在名单之列。
特斯拉这次的反应要激烈的多，原因在于两方面。
一是价格。正如前文所述，特斯拉频频降价的动作让许多有购买意向的消费者持币观望。2019 年 10 月，国产 Model 3 标准续航升级版开放预订，起售价为 35.58 万元；目前该车型起售价已降至 29.18 万元，另享受 2 万元新能源汽车补贴，而拼多多 2 万元的补贴，很可能会让特斯拉产生一种担忧：用户在购车时会无意识地将市面售价与拼多多团购价格对比，进而延长购车时间。
被特斯拉拒绝交付车辆的武汉车主就有这样的打算，据中国经济网报道，这位消费者表示，在拼多多上购买特斯拉是因为，自己之前是快递员，收入并不高，但喜欢科技产品，买这台车也下了很大的决心，“我原本还想着，要么等特斯拉降价，要么我再多攒些钱。现在有活动做补贴，正好够得着，我就去买了。”
目前披露的特斯拉订购协议显示，订车客户和身份信息均为消费者本人。
在拼多多开启特斯拉万人团活动不久后，特斯拉调整了预定政策，此前预定需要缴纳的 2 万元（可退还）定金改为 1000 元，同时增加了附加要求，1000 元定金不可退还、不可转让，且消费者需要在 180 天内提车。
二是品牌定位。即便拼多多以百亿补贴、万人团等各种补贴活动提升了平台的美誉度，但重塑品牌调性很难在如此短暂的时间内完成，这也是特斯拉试图与拼多多划清界限的原因之一。快手的上行陷阱也同样存在于品牌端，此前曾有 MCN 机构负责人向字母榜表示，由于快手既往的用户调性，对于去快手带货和宣传，许多有腔调的品牌还是持观望态度。
对于特斯拉来说，拼多多的补贴相当于踢开了特斯拉严密的渠道体系和价格体系的一扇门，这对消费者来说当然求之不得，特斯拉尽管不高兴，但法律未必站在特斯拉一边。
“只要消费者下单并完成支付，特斯拉就理应履行约定，取消订单、拒绝交付车辆做法没有法律依据，构成合同违约。”北京志霖律师事务所律师赵占领认为，代付方式是为了保障平台补贴消费者购买行为的真实性，本质上而言消费者与拼多多及宜买车达成的是“垫付协议”，拼多多及宜买车的代付行为并不违法。
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尽管敲碎一层层天花板并不容易，但拼多多和快手只有上行一条路。
今年年初，快手公布其日活用户突破 3 亿，2020 年第一季度，拼多多月活跃用户数量为 4.874 亿，可以想见，随着其用户基数的扩大，挖掘下沉市场用户的难度越来越高，下沉市场的红利效应正在不断衰减，在消费能力和客单价上，一二线城市用户对平台的拉动作用显然也会更强。
对拼多多来说，其农产品、日常消费品等基本盘商品与电子产品等高价商品的组合是其未来盈利的关键点。
字母榜在发布《拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱》一文后，曾有读者表示，拼多多的打法简单、粗暴、有效。其阶段一是通过补贴日常用品，以低价和社交切入下沉用户市场，阶段二通过补贴高级商品撕掉假货、Low 的标签，通过破圈增加更优质用户，打造一个全品类的平台，与此同时，对阶段一的商品进行一定比例的调价。
这位读者同时指出的一点是，这一商业操作逻辑的副作用大、风险高。如今看来，风险之一就是面临着不被品牌方认可、甚至陷入争端。
而如果问平台方和品牌方争夺用户的这场戏剧会如何收场，或许可以尝试用这个思路理解——用户会为价格投票，而品牌最终会为用户数投票。