对于房地产企业而言，线上渠道成交量的百分之八十，都是老客户；对于传统大型商场，直播等线上渠道的新客比例，高达百分之九十。当直播风口再次涌起，我们能从这个悬殊的比例中，得到哪些启示？
文/园长 编辑/石灿
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）
总体“横盘”已久的房地产市场，在 2020 年肉眼可见地“难上加难”。
从元旦到 2 月中下旬，40 天左右的时间里，全国范围内近百家相关企业启动破产清算；受疫情影响，“地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部，销售活动完全停止……持续经营难以为继。”江西省地产协会在给省工商联的求援信里这样诉苦。
保命、求生，并在其中寻找机遇，成了庚子年春节以来，国内房地产行业的共同“母题”。在这个非常时期，这种情绪和态度也在实体经济的各行各业中蔓延。
在企业的种种求生手段中，直播成了一种普适的工具——直播卖房、直播卖车、直播卖基金……从春节起到现在，四五十天的时间里，整个经济领域进行了一场不约而同的直播转型。
一顿直播猛如虎
“再有一个月的时间疫情还未解除，售楼处的员工基本上都不用上班了；再有两个月，我自己也得找下家。”
2 月，郑州一个房地产营销总监向某楼市自媒体“诉苦“。对于房地产行业而言，没有现场看房的客户，一切销售行为都无从谈起。
“这次疫情肯定会影响我的收入。”小文在知名地产企业金地集团位于东莞的售楼处做销售员，他告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“（今年）前五、六个月，收入应该都是比较少的。”
线下渠道“失灵”，直接影响到了一线销售人员收入，最大化地利用线上渠道触达用户，就成了包括房地产销售、经纪人员在内的全行业共同选择。
岩姐是北京中原地产的一名售楼员。因为疫情，她所在的售楼处到现在还没开门，但借助直播，她的工作在线上得到了延续。
春节刚过，公司就派她和几个同事在房天下 App 做直播，轮番向用户推介公司代理的一处新楼盘。销售的话术和以前几乎不变，只是多了一项工作——直播前，要好好准备给客户看的 PPT。
“房天下”App 的直播页面
从售楼员“转型”主播，一时间成了房产界的潮流。
淘宝在 2020 年 2 月公布的数据显示，一天之内，全国近百个城市的 5000 多位房地产置业顾问，在淘宝直播开通了“云卖房”，围观人数超过 200 万；2 月中下旬，快手商家号也为房产行业推出了特别直播活动，最高人气直播间的累计参与人数高达 10 万。
这些数据，都达到了几倍，乃至十几倍于平时的表现。因为疫情开始的直播，从用户数据上看起来效果不错。
和售楼处的情况类似，很多汽车 4S 店复工较晚，线下客源稀少。作为和房产并列的大件消费品，疫情中的汽车行业也很仰仗直播来“回血”。
在沈阳一家大众 4S 店工作的冰冰表示，店里从年后起就断了客源，直播几乎是唯一的选择。2 月初，她在快手上开通了直播，和上班一样每天准时播两场。不到半个月，她积累了上万粉丝，还开了两个单。
4S 店销售冰冰的快手页面
近两年，汽车行业遭遇整体不景气，很多汽车销售都想尽办法，在线上开辟新客源。直播卖车也不是疫情期间的首创，但在疫情中，直播这种获客方式被汽车行业最大化地“发扬光大”。仅东北一地的一汽大众汽车经销商，就组织了 700 多位销售员转型主播。
平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金经理和投研分析师们，也在和直播深度拥抱。
受疫情影响，不少金融机构都调整了线下网点的办公时间，营销活动也“被迫”向线上转移。在机构中身居幕后的基金经理和投研团队，在这个特殊时期纷纷抛头露面，直播推介金融产品，解答客户疑问，为旗下基金等产品“带货”、站台。
在过去，券商借助直播推销旗下产品，往往存在着一定程度上的合规风险，“直播卖基金”始终都不是券商营销方式的主流。
最近，直播已经在国泰君安、东北证券、南方基金等多家券商遍地开花。券商自营 App 和雪球等第三方资讯平台上，每天都有多达几十场、累计参与人次近百万的基金类直播。
销量为何原地杵
在直播这种销售工具受到前所未有关注的同时，也有一些不同声音。
“直播理财会成为理财营销的重要手段，但不会成为主流手段。”
在接受《证券日报》采访时，西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文这样说。“直播营销的过程中，一是必须对于产品的合规性负责，二是要坚决防止诱导性营销，三是尊重金融消费者的差异性。”
直播可载舟，亦可覆舟。
对于金融营销而言，合规和投资者教育是无论如何都绕不开的话题。相比传统营销活动，直播这种“1 对N”的实时营销方式，很大程度上扩散了合规风险。因此，很多业内人士并不看好直播销售理财产品的前景。
和“直播卖基金”类似，直播卖房也有不少需要解决的问题。
来自中原地产的销售主播岩姐，直播做了不少，参与用户最多时能有近三万，但最终从用户转变成“客户”的，两只手数得过来。
地产直播的参与人数，有时相差悬殊
“（线上渠道）主要还是补救售楼处关闭之后，客户没法看房的缺憾。”一位天津融创地产员工向刺猬公社表示，他们在“云卖房”的操作“并不是很深入”，“基本上就是线上实景展示”，前几年就有了初步的应用。
受限于房产交易不可分割的线下环节，不少房地产企业对直播售楼并不感兴趣。
“借助线上渠道达成成交的，80% 都是老客户。”金地集团的售楼员小文也印证了这个观点：直播虽然热闹，吸引来的有效转化却少之又少。
最近一段时间，真正买房的往往是早前线下渠道积累的客源。从成交案例上看，种种线上手段，只是补上了房产销售在特殊时期的“最后一公里”。
小文所在的售楼处，也有同事用起了直播，效果却不够理想。除开用户的使用习惯，直播本身的局限也很明显。
“很多直播的清晰度不太够”，小文发现，“画面一切换就会不清楚。”不同于直观的现场带看，直播卖房往往做不到让用户完全看清房屋的好坏。因此，直播推介房产的用户体验一般，销售效果也并不理想。
对于很多地产销售人员来说，直播本身“强输出、弱互动”的特性，也不太符合他们的工作习惯。
房产这类高价值商品的销售，往往需要在知己的同时“知彼”。他们要了解客户价格、需求等多方面心理预期，才好展开针对性的销售模式。
“直播卖房的时候，客户了解你比较多，但是你了解客户比较少。”小文表示。直播时，销售对于潜在用户群，往往是一种点对面式的交流，不能精准了解到特定客户的需求信息。
对于销售人员来说，线上直播另外一个弊端在于，虽然围观者众，但烘托不出“热烈”的现场氛围，用户也没有抢购的急迫感。
“现在楼盘比人还多，客户都不急着买。”小文说。
“疫情对销售最主要的影响，就是楼盘现场的人气。”在他看来，售楼处有没有人气，相当程度上决定了一单交易能不能成。“以前也没多少人真的要买房，但真正要买房的人看到售楼现场这么多人，有时候就会冲动消费，更利于开单。”
至于直播，则是一个“属于未来的机会”。
“购房者越来越懒，今后，先到线上看项目、再到现场实地看房，可能会成为常态。”在直播中，岩姐没有收获太多客户，她还是对直播这种工具抱有很多期待。
直播的“核心机会”在哪里
目前来看，一片热闹中的直播并不适合为房产“带货”的工具，在金融消费品的推广上也存在不少仍需解决的问题。作为销售工具的直播，哪里才是它的核心生存空间？
在房产领域，直播的使用场景更倾向于品牌推介和用户触达。
不少房地产大厂对线上直接卖房并不抱有太多期望，但都把以直播为代表的线上渠道，当成了增强品牌声量的工具——在这个“地主家也没有余粮”的特殊时期，万科、富力、龙湖、保利、碧桂园等多家头部公司纷纷放下身段，有的把员工变成了主播，有的开启了线上售楼处，积极拥抱互联网渠道。
热火朝天的基金直播也是如此。各大券商不遗余力地将研究员、投资顾问、基金经理送进直播间，正是为了抓住直播“小风口”，借助一个个具体的人，把自家的金融理财产品推向市场。
这些做法不以直接带货为目的，而是将直播打造成企业的品牌广告。看似舍近求远，但能够帮助企业更好地建立产品形象，在疫情期间维持品牌资产的保值。
与品牌广告相对，直播在更多场景中是企业和产品的“效果广告”。
这种趋势在 2019 年就已经十分明显，从李佳琦、薇娅的火爆，到有赞、魔筷等直播带货工具的崛起，直播电商势不可挡，已然成了直接促进产品销售的“效果广告”。这场疫情，也让直播带货的触角伸向了更多领域。
在淘宝，银泰百货的直播高居新锐黑马热度榜前三
“直播 3 小时，等于复工 6 个月。”
银泰商业助理总裁蒋昕捷表示，一位主播在疫情期间做 3 个小时的淘宝直播，能够触达的客源相当于在大型商场柜台里站 6 个月，实现的销售额约等于线下工作一周。
银泰是一家起源于浙江的大型百货集团，产业遍布全国。用直播抵消疫情的影响，并不是银泰最近的突发奇想，他们早有“线上再造一个银泰”的既定战略。疫情发生之前，银泰就和淘宝合作，试图为大型商场寻找新零售的线上转型。
最近，蒋昕捷发现银泰直播拉来的用户，9 成以上都是新客。对于传统零售企业来说，这是非常难得的一个数字，意味着更大规模的客源。另外的好消息是，直播还打破了商场空间范围和营业时间的界限，也有望创造更多的消费需求。
在这个特殊时期，以直播为代表，各行各业在内容和传播上的种种尝试，有的可以直接推动业绩的增长，冲抵疫情“黑天鹅”；有的更像一种新尝试，象征意义大过营收所得。但不论哪种，都表明了各个实体行业强烈的“自救”信号和诉求。
这种诉求很快得到了回应。
从房地产行业来看，最近一段时间，已有 20 余个省、市密集出台了“稳地产”政策，从供给端为行业纾困；广东、湖南等多地推出购车补贴，重点扶持新能源汽车产业，“汽车下乡”也被重新提起；北京、上海、江苏等影视产业发达的省市，为企业提供了补贴和减免，积极为行业雪中送炭……
可以预见的是，企业部分复工乃至全面复工之后，直播也不会远去和消逝。2020，直播将是最大也最持久的风口。