上午10点，泰国曼谷的Terminal 21商场前排起了几十米的长队，队伍中有当地人、华人，还有其他国家消费者的面孔。排队的华人董瑞昌（化名）发现，门一开，大多数人都冲向了一个他很熟悉的品牌门店——泡泡玛特。
越来越多居住在海外的华人注意到，用盲盒打下国内潮玩市场的泡泡玛特，正在飘洋过海来到自己身边，而且几乎每家店都开在当地最热闹、人流最密集的商圈。
英国店开在伦敦Soho区的中国城，每到晚上10点，其他区域的门店都已打烊，中国城依旧灯火通明。马来西亚店开在吉隆坡的地标性商圈柏威年广场（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000万人次客流。东京店所在的涩谷大街，繁华程度与银座齐名。法国巴黎的一家门店坐落于奥斯曼大道，靠近法国时尚文化的象征老佛爷百货。
2023年，泡泡玛特新进入了法国、马来西亚、泰国和荷兰市场；2024年计划进入印尼、越南和菲律宾等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多旗舰店。
泡泡玛特正加速跑向全球市场，但想彻底点燃海外消费者的热情，并不是一件容易的事。
新中国特产，冷热不均
英国留学生沈琪（化名）已经养成习惯，每次来伦敦中国城，都要顺便去趟泡泡玛特“开盒”。不知不觉间，她已经新入手了五六十个盲盒，填满了自己的公寓。
她在中国城门店里第一次抽中了隐藏款，而且是泡泡玛特旗下热门大IP“Skull Panda”，抽中的概率只有1/144，十分稀有，在二手市场也很难买到。
生活在马来西亚的华人张玉芳（化名）只要一去吉隆坡的柏威年广场购物，就会在泡泡玛特门店前挪不开脚。她最中意海外限定款，“这种是国内买不到的，很稀有，就会更上头”。
在海外市场的二手平台上，稀有的热门款盲盒经常被炒至高价。沈琪告诉雪豹财经社，一款盲盒市场价13.9英镑（给合人民币126元），但二手交易至少300元，热门款甚至会达到千元以上。
她经常在店里看到盒子上有被人捏过的痕迹，“就是为了辨认里面是不是热门款”。
泡泡玛特向雪豹财经社透露，在刚进驻一个新的海外城市时，华裔消费者占近80%的销售额。因此，自主IP的新品国内外会同步发售。
通过调研，泡泡玛特发现，它们的产品，国内外消费者画像基本相似，在性别和年龄层两方面，国内和海外的女性与男性用户占比均为75%比25%，消费者的年龄层在15至35岁。
考虑到每个国家的商业环境不同，语言、文化、宗教等的差别，当地消费者对IP的偏好也不同，泡泡玛特也会通过出品“国家限定款”自主IP，配合“大版权IP” 的产品来吸引新的消费者。
在泰国，当下最流行的单品是一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶，也就是泡泡玛特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在报道这股“LABUBU热潮”，该系列盲盒在泰国被炒到了4倍以上高价，不少人专门跑去广东和欧洲的泡泡玛特门店“进货”，就连泰国公主和流量明星都在收集晒图。
一位生活在法国的留学生告诉雪豹财经社，泡泡玛特上下两层几乎全是东南亚人，“一买就是十几袋”。
经济学有个共识，人均GDP达到8000~10000美元时，人们的消费会从物质需求转向精神需求。
2019年，中国人均GDP突破一万美元，泡泡玛特这一年的营收从2017年的1.58亿元涨至16.83亿元，利润则增长了近300倍，还敲开了港交所大门。2023年，泰国人均GDP为7800美元，即将到达这一关口。
五颜六色、形态各异的泡泡玛特手办在东南亚尤为火热，并不难理解。
但日韩和欧美情况不同。人均GDP一万美元的大关，英国在1980年就已经突破，美国、日本分别为1978年和1981年。在这些成熟的市场，早已有KAWS、孩之宝、万代、三丽鸥等知名玩具品牌。
“这卖的是什么？”在英国的中国城，沈琪常在人流密集的泡泡玛特门店前被当地人叫住询问。几番解释后，有的当地人会选择买给孩子试一试。
一位接近泡泡玛特北美市场的人士向雪豹财经社透露，泡泡玛特进军北美时出现过库存积压严重的情况，不得不通过“福袋”优惠和公司内购活动，想办法去库存。
在资深潮玩IP从业者沈倩（化名）看来，日韩、欧美有潮玩发展的肥沃土壤，但想要被当地消费群体接受，也意味着更多的阻力和挑战。
为了俘获海外用户，泡泡玛特必须完成本土化，别无选择。
简单地 copy from China 行不通
从东亚、欧美到东南亚，泡泡玛特出海6年来，本土化主要靠“三板斧”。
与本土艺术家合作和授权IP联名是常规动作。
在日本，泡泡玛特与大久保博人、上野阳介等知名艺术家合作，大久保博人曾在Instagram上传自己与巨型Molly的合影。在泰国人气颇高的Cry Baby，也出自泰国设计师之手。光是今年，泡泡玛特就与飞天小女警、王者荣耀、EVA和宇宙探索编辑部等多个影视、游戏知名IP联名。
泡泡玛特与飞天小女警联名
图源：官方公众号
但更重要的本土化路径，是结合国家、民族元素推出海外限定产品。
一种是吸纳当地元素。比如日本的招财猫，加拿大的海狸和枫叶，以及在西方传统节日万圣节、复活节推出的小野精怪系列和纪念币。另一种是融合中国元素。比如，在法国名为“开卷山海”的限定手办，灵感来源于《山海经》；不久前与敦煌博物馆联名的手办也在海内外一同发售。
这些尝试，有多少踩中了当地人喜好，又有多少没踩中，并没有明确的数据可统计。但冷热的对比显而易见。
LABUBU在泰国的大火，LABUBU阿根廷合作系列的梅西隐藏款在二手市场被炒至高价，都是典型的正面案例。
但也有一些海外限定活动市场表现颇为冷淡。比如，英国复活节的扭蛋活动，消费满25英镑可以获得扭蛋机会，但参与者并不多，沈琪因此得到了好几个纪念币。
在泡泡玛特员工隋鑫鑫（化名）看来，想了解海外市场消费者的偏好，其实难度很大。公司内部会通过数据库进行分析，观察不同IP的市场反馈、当地人的消费喜好，甚至了解他们对影视作品、服装和书籍的偏好。
“如果一个IP卖得好，后续就会加大配货，衍生品也会围绕这个IP展开。”隋鑫鑫告诉雪豹财经社，通过数据，泡泡玛特发现新加坡消费者喜欢偏实用的东西，就会在这一地区增设卡套这类打工人必备单品。
但还有一些经验，“要花费三四年才能得出”。泡泡玛特高管在公开场合表示，比如美国消费者不喜欢拟人形态而偏好职业类手办，日本用户偏爱怪兽形象，南美洲市场则喜欢骷髅头。
在泡泡玛特工作多年的设计师王智宁（化名）认为，泡泡玛特本土化的尝试才开始摸索，有的海外款只换了涂色、装饰，模子并没有变。“本土化不是改个元素就行，更多是要理解当地文化。”
适应当地文化之外，讲好泡泡玛特自己的产品文化也同样重要。“日本动漫和漫威英雄都是讲自己的故事，我们也接受得挺好。”王智宁说。
泡泡玛特自己也意识到，在进入一个新市场的早期阶段，泡泡玛特对当地的消费者、市场的了解还存在欠缺，因此需要做大量的调研工作。不能简单地复制国内经验，而是要想办法获得海外消费者的认同感。“未来的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘国内外高潜力艺术家，围绕‘开好店、办好展、产好品’的国际核心策略辅助前进的步伐。”
距离“世界的泡泡玛特”还有多远？
隋鑫鑫明显感觉到，出海、国际化是泡泡玛特当下的“一号任务”。她所在的小组有几名员工被划出去参与出海业务，公司内部提及出海的频率也显著升高，“年会、周会，几乎每次开会都要讲”。
2021年，泡泡玛特海外事业中心升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国、乐园并列为三大业务板块。泡泡玛特向雪豹财经社透露，“为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较去年翻了一番。”现阶段在海外主要采取设立子公司、建本地化团队的模式。
泡泡玛特掌舵者王宁对出海有着很高的预期：泡泡玛特要在海外再造一个更大的泡泡玛特。按照他的计划，2024年，海外收入要超过整个集团2019年的收入，即超过16.83亿元。
2024年第一季度，港澳台及海外市场同比增长245%~250%。泡泡玛特告诉复雪豹财经社，“有信心2024年实现（整体）收入增长不低于30%，海外增长不低于100%”。
王宁更大的野心，是成为中国的万代或美泰，是要把中国的泡泡玛特变成”世界的泡泡玛特”。
据2023年财报，泡泡玛特总营收63.01亿元，其中港澳台及海外市场收入达到10.66亿元，占比16.9%；目前在海外有80家门店，159台机器人商店。泡泡玛特告诉雪豹财经社，预计海外门店数量将在2024年底前达到130家至140家。
从2022年的4.53亿元到2023年的逾10亿，是一个大跨越，但与万代比，还差距显著。
坐拥高达、海贼王等多个知名IP的万代，在2022年全球玩具品牌价值榜上位列第二名，仅次于乐高。财报数据显示，2023年4月1日-12月31日，万代总销售额7720亿日元（约合人民币369.7亿元）。去年3月，万代的海外销售比例为28.5%，预计2025年将达到35%。
泡泡玛特与万代的差距，有一部分来源于时间。
万代创立于1950年，旗下第二赚钱的IP高达，最早的作品1979年登场，比王宁还大8岁。奥特曼、面包超人、龙珠、海贼王等其他授权IP，同样有几十年时间沉淀。
而泡泡玛特成立至今只有14年。最早的大热IP Molly授权于2016年，Labubu在2018年设计，Dimoo诞生于2019年，小野系列是2021年。2023年最赚钱的Skull Panda，问世也只有4年。
更深层次的差距，体现在内容的积累。这也是万代、迪士尼们成为全球巨头的秘密。
高达一开始依托动画，后来仰仗游戏，先后诞生了《机动战士高达》等几十部动画和近百部游戏，其他IP也都依靠长红的影视作品。迪士尼则拥有着一部部大热影片，以及从上世纪50年代开始的乐园业务。
与之相比，泡泡玛特几乎还没有自己的故事。
泡泡玛特已经意识到了这一点。首席运营官司德曾在接受媒体采访时介绍公司四项主要业务，包括潮流玩具零售、主题乐园与体验、IP孵化以及数字娱乐。其中的数字娱乐板块，负责的任务正是如何讲故事。
过去，泡泡玛特做了一些尝试。它曾与追光动画合作，联合出品动画电影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》，还推出自研手游《梦想家园》。同时，它还接触投资汉服国风品牌十三余、潮流买手店Solestage。泡泡玛特想要多一些触手，但这些尝试都还需要更多积累与验证。
“改革开放这么多年，给了我们两个武器。”泡泡玛特在给雪豹财经社的一份书面回复中表示，“一个是中国制造，一个是中国市场。中国制造已经被全世界训练得很成熟，它可以造出世界一流品质的东西。中国市场经过这么多年发展，也在慢慢变大。”
换一个视角观察，泡泡玛特的出海路径可以理解为：去全世界签下优秀的艺术家，用中国制造的能力把产品生产出来，先在中国市场把这些小众的艺术家孵化出来，再向全球市场销售。这种模式，其他国家要么市场太小，没法孵化这些艺术家；要么制造业不够成熟，孵化成本太高。
不过，在出海这条路上，泡泡玛特依然还有很长的一条路要走。好在，“现在的中国给了我们这样一个机会。如果消费者愿意把我们的产品当作中国特产，我们深感自豪。”（高越）