胖东来爆火:谁也学不会,谁也不会学

许昌,地处河南中部,中国的一座四线城市。

在这里有一个不挂“A”,却火爆全国旅游景区——胖东来,有相当一部分游客,坐了四五个小时的高铁,拖着个行李箱,就为了专门来见识一下所谓中国超市的“天花板”。今年元旦的时候,许昌总共接待了196万的游客,里面有100万人是冲着胖东来去的,而原本的5A级景区曹魏古城,才接待了31.8万人。

新年后开业这几天,每个门店的客流量都增加了几倍,胖东来不得不发文道歉,表示要限流管理。

抖音截图

店红是非也多。前两天有网友爆料,胖东来美食城的员工,悄悄蹲下尝面后,拿着未清洗的筷子在锅里搅拌。调查后发现,其实是员工制作员工餐的时候,没按照标准来。胖东来随即辞退了该员工,给爆料的顾客发放奖金,寄送礼品,再次引发舆论热议。

事实上,过去一年来,胖东来是热搜上的常客,比如“一件羽绒服仅赚3毛钱”“在门口给顾客身上扫雪”等等。其出名的福利待遇,还被不少打工人视为“梦中情司”:月薪七八千、一天只需要工作7个小时,员工每年休假140天,请假不允许不批假……

只不过胖东来迄今为止没跑出河南,只在许昌和新乡开了十多家店。对于更多人来说,它更像是一个遥远的商业神话。

提供“海底捞式”极致服务

一定程度上来说,胖东来就像商超界的“海底捞”。在“笼络人心”这件事上,胖东来很有自己的一套。

今年河南下了大雪,为了让顾客逛着舒心,胖东来专门安排了工作人员,在超市入口帮顾客掸雪。胖东来的停车场上,还有员工用鼓风机为汽车除雪,给电车盖上雨衣。

号称斥资上百万的洗手间里,水龙头都是戴森洗吹一体的款式,洗手台上放着棉签、护手霜、发卡、小梳子,还贴心地准备了女性用品。类似的细节还有很多,比如说橙子旁边放着剥皮器,饮料、酱油醋、熟食等产品旁边配有放大镜,冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套,塑料袋为了拿取方便,配了湿手器。

胖东来卫生间

对比看来,永辉、家乐福这些超市哪怕同样入驻了中国市场二十多年,仍然做不到这些。它们遵从的还是传统商超的逻辑,消费者来超市的主要目的还是买东西,至于服务,差不多就可以了。

其实胖东来的服务操作都不复杂,之所以火爆出圈,是赶上了新消费趋势的潮流。现在消费者去超市,不只是为了买东西,更享受那个“逛”的过程。消费需求也从单一的产品功能变成了更多元的价值需求。

走进胖东来,可以感受到一种强烈的对比感。商超外面只是一个普通的四线城市,里面完全是另一个世界。工作人员都特别热情,给到了情绪价值,身处其中的消费者,感受到关于生活的美好想象。

胖东来商超内部

如果说,长年驻扎在一二线城市的山姆,是靠“凭卡入场”的方式,让消费者感受到被区别对待,那胖东来就是另辟蹊径,找准了自己的定位,给足消费者体验感,让一座四线城市活生生长出一家中高端定位的商超。

归根结底,零售行业的运行逻辑是,让消费者满意,来反复消费,然后赚钱。胖东来许多看似反商业的生意逻辑,实际上反而抓住消费者的心,把品牌力打到最大。

价格体系透明

值得一提的是,胖东来身上有种近乎赤裸的“坦诚”,好像生怕消费者买到吃亏,买到上当。

从前两年开始,胖东来对部分产品价签进行了调整,一些服饰鞋帽产品、水果等产品,都标上了进货价。前段时间,有网友晒出胖东来的一张羽绒服标价图片,上面明确写着进货价498.7元,售价499元,算下来一件的利润只有0.3元。当时胖东来回应,这属于促销让利商品,胖东来一直在服装方面让利比较大。

胖东来羽绒服标价

作为商超,大胆公开商品的进价,虽然得到了消费者的认可,但在同行这边,几乎是颠覆认知的“奇葩”行为。什么都往外说,难道不会亏钱吗?

但其实胖东来自有一套逻辑在里面,靠那些毛利率低的产品来引流,薄利多销,再带动那些毛利率正常的商品购买,从而赚钱。整体来看,胖东来的毛利率在业内不算低。一位胖东来前高管在接受媒体采访时曾透露,2020年,胖东来超市的平均毛利率约为30%,横向对比,永辉同期的毛利率仅为21.37%。

能做成这样,胖东来的秘密武器在于自采和自营。

自采商品一般规避了入场费、陈列费、促销费等,这种模式下的毛利率就会比较高。据报道,胖东来建立了自己的自采体系,比例约占80%。这已经超过沃尔玛、家乐福、永辉等头部商超的自采比例了。

一直以来,胖东来都不断向后端寻求效率,在供应链上拉紧成本。胖东来曾经和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三家零售企业组成商业联盟,以“四方联采”的模式,组团向上游采购环节压价,采购量大的时候,价格能同比下降30%-50%。

此外,胖东来也在积极开发自营品牌,像是爆浆蛋糕、雪媚娘等网红甜品,以及洗洁精、芝麻油等日常生活用品。据报道,自营产品的数量大概占到超市的五分之一,在利润上能占到一半左右。

胖东来爆浆蛋糕/小红书截图

回过头来看,胖东来有底气把进货价和利润率都标注在商标上,正是因为掌握了核心供应链,这是别人做不到的。

因此,即便打破了商业常规,胖东来仍然是一家赚钱的企业。

据报道,去年11月,胖东来创始人于东来在会议记录分享中提到,2023年胖东来估计营收能超100个亿,一年的税收3、4个亿,利润3、4个亿。作为对照,国内商超龙头永辉超市,在全国拥有超过1000家门店,2023年前三季度的营业收入是620.88亿元,但归母净利润只有0.52亿元。

走不出河南,去不了北上广

只不过,传闻中千好万好的胖东来,就是没法“开到我家门口”。

自从1995年创立以来,胖东来始终驻扎在许昌这个大本营,除了2005年到新乡开了门店,就再也没涉足其他城市了。2015年的时候,胖东来甚至一度想撤出新乡,在消费者的苦苦挽留以及主管单位出面下,最终才留了下来。

胖东来似乎完全没有要扩张的打算。这背后的根本原因是,胖东来非典型的商业优势,具有不可复制性。

就拿供应链来说,如今胖东来能保持那么强的议价能力,得益于它在许昌驻扎了快三十年,有巨大的销售量和高周转率。这种跟当地深度绑定的关系,到了一个新的城市,大概不能延续。

另外胖东来给到的福利待遇,在许昌和新乡确实有吸引力,因为河南本身就有大量劳动力,当地薪资又相对较低,所以能高薪请人来保证超市服务质量。但这个逻辑,放到北上广等任何一个一线城市未必成立。

毕竟一线城市的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,选择机会也更多,胖东来给出的工资也没那么有竞争力了。

于东来曾说过,“胖东来就是要做一个榜样,然后让更多的人去参考学习。”但这个榜样,或许是暂时没法复制的榜样。

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风君子

独自遨游何稽首 揭天掀地慰生平

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