iPhone 只能通过 App Store 装应用的历史，即将终结。
美国当地时间 1 月 25 日，苹果宣布，将在欧盟地区打破 App Store 的「垄断」现状，允许其他企业在 iOS 系统上建立第三方应用商店。未来，开发者将可以自主选择将应用上架到任意商店，以规避苹果 App Store 的 30% 佣金抽成，应用内消费也不必再走苹果的支付渠道。
这项改变是为了配合欧盟出台的，即将于 3 月生效的《数字市场法案》（Digital Market Act，简称 DMA）。这项法案出台的初衷，是为了阻止科技巨头利用自己的「守门人」身份，获得不正当的竞争优势。
毫无疑问，DMA 最大的监管目标就是苹果 App Store。自 2008 年上线至今，苹果一手将 iOS 和 App Store 缔造成了科技界最繁荣茂盛的「封闭花园」。通过软件服务，苹果一年可以获得 781 亿美元收入，约占苹果总收入的五分之一。因为「苹果税」的存在，不少开发者都与苹果产生了摩擦，甚至升级为公开对抗。
苹果为配合 DMA 的新规公布后，不少人发现，新规虽然允许第三方应用商店存在，却依然设置了不低的准入门槛，并增设了一项「核心技术使用费」。对此，有反对者表示，苹果的新规保证了开发者很难从中获得任何实惠，App Store「事实性垄断」的现状不会因此改变。
这场苹果、开发者与监管部门三方之间的「战争」，才刚刚打响了第一枪。
01
打破「垄断」
15 年前，2008 年夏天的 WWDC 开发者大会上，乔布斯第一次向外界公布了 App Store，并宣布它将会是 iPhone 上唯一的「应用分发渠道」。
很难说这个决定经过了充分的深思熟虑。因为仅仅一年前，iPhone 发布的时候，苹果还没有公开过任何关于 App Store 的计划，当时乔布斯希望开发者能通过 Web App 的方式，来为 iPhone 开发第三方应用。
恐怕连当时的乔布斯都没有想到，App Store 会如此成功。在 iPhone 之前，从未有任何一款电脑或智能手机的厂商，敢把「应用分发」的权力完全抓在自己手上。因为计算机是属于用户的设备，用户理应拥有安装任何应用的权力。
但从 21 世纪初开始，乔布斯愈发意识到，计算机在普及的过程中，已经从一个「创造信息」的设备，更多变成了「消费信息」的设备，把所有的底层权限给到用户、开发者，反而会削弱 iPhone 的体验。
通过 iOS SDK 和 App Store 这一整套封闭的规则设计，苹果帮助开发者解决了 SDK 的配置和更新，应用分发的服务器、营销成本，盗版的问题。同时又为 App 的开发设置了一系列指导方针，保证了 App 的设计、体验能适应 iOS 系统的特性。特别是通过 App Store 上架前的审核，规范了 App 的行为，杜绝了恶意软件和病毒。
一个典型对比是 Android。
早期的 Android 采用开源框架，所以更像传统的计算机系统，各种权限都是外放的。App 想要实现「推送通知」、「后台服务」，都是靠开发者自己去写，不同的 App 因为抢占系统资源甚至会互相打架，导致手机功耗居高不下，给体验造成负面影响。iOS 则从最初就把「推送通知」做成了苹果自己的系统服务，开发者只能调用接口。通过这种方式，苹果保证了 iOS 系统的高效，简洁。
自 iOS 和 Android 二分智能手机市场之后，关于封闭还是开放的争论就未曾休止，双方各自有自己的理由。
但不可否认的是，iOS 的很多封闭设计，特别控制核心系统权限、服务的做法，逐渐被 Android 手机厂商效仿。各家厂商也都推出了自己的应用商店，今天大部分 Android 用户，依然会以手机厂商自己的应用商店为主。很多早期用户尝试获取系统底层权限的手段，包括 Android 的「Root 权限」和 iPhone 的「越狱」，都逐渐成为了历史名词。
但欧盟依然决定打破 App Store 在 iOS 上的「垄断」。
在 2023 年 9 月推出的《数字市场法案》（DMA）里，欧盟提出了一项名为「核心平台服务」的定义。并规定作为「守门人」的科技巨头，不能利用自己对核心平台服务的掌控打压竞争对手。App Store、iOS、YouTube、亚马逊电商平台，都被囊括在内。
App Store 成为了 DMA 最首要的监管对象，因为只有它是 iOS 上独家的应用分发渠道，用户只能在 App Store 上下载应用。
现在，历史将会被改写。
02
不「拆墙」，而是「开门」
iOS 是一个「封闭花园」。但面对欧盟的监管，苹果并不准备将花园的墙拆掉，而是「多开几扇门」。根据苹果目前放出的新规细则，新规主要分为三个部分。
第一，苹果将允许企业在 iOS 系统内建立第三方应用商店。
根据新规，用户可以直接进入第三方商店的网站，安装应用商店，完全绕过 App Store，安装应用。
但苹果也设置了一系列标准和门槛。第三方应用商店必须依照苹果的 API 框架建立，App 的展示和分发必须依照 App Store 的形式，按苹果的要求，声明 App 的核心功能，并公示对用户数据的利用情况。
第三方应用商店依然要配合苹果进行应用审核，苹果称这一过程为「公证」，只有经过审核通过的 App，才能在任意应用商店上架。且苹果会保留对第三方应用商店的监管权，第三方应用商店必须持续配合苹果后续的应用分发政策。苹果也会在 iOS 系统内增加额外的恶意软件保护模块，阻止用户从第三方平台下载应用的潜在恶意行为。
这意味着，即便在新规下，iOS 用户也无法像 Android 用户一样，直接通过「应用安装包」安装任何应用。所有 iOS App 依然要用苹果的 SDK 开发，功能、代码需要经过苹果审核通过，才能上架到 App Store 或第三方商店。
最后，苹果还为第三方 App Store 的开发商设立了一个 100 万欧元的资金门槛。任何想要在 iOS 上搭建应用商店的企业，都必须先向苹果提供对应的资金信用证明，才能获取相关资格。
第二，苹果将允许开发者将应用上架第三方商店，并可以自由绕过苹果的支付渠道。
开发者可以自由选择将 App 上架到 App Store 或任何第三方商店，但上架到不同商店的 App 只能有一个版本，后续版本的发布也依然受到苹果的统一监管。
最关键的变化还是在于，开发者可以绕过苹果的支付渠道，自主选择任何支付渠道。这一变化不局限于欧盟，苹果也将在美国推出类似改动。且无论开发者选择上架第三方商店还是 App Store，都可以自由选择支付渠道。
第三，苹果将开放 Safari 和 NFC 等核心系统功能。
相比 App Store 和应用内支付渠道的改动，这些改变相对不那么重要，属于配合 DMA 合规的一部分。
简单来说，就是欧盟用户可以选择除 Safari 之外的第三方浏览器作为 iPhone 的默认浏览器，第三方开发者也可以用 WebKit 之外的浏览器框架来构建应用内浏览器。欧盟用户未来在第一次打开 Safari 时就会受到提示，提醒他们可以设置其他浏览器为默认浏览器。
值得一提的是，新规下 NFC 功能的开放，意味着第三方银行和钱包 App 也将能够利用 iPhone 的 NFC 模块开发功能，如 NFC 非接触支付或转账。但这不意味着 iPhone 会开放 NFC 的全部权限，实现国内用户日常生活中比较需要的「复制、模拟门禁卡」等功能。
03
蛋糕的分配权
对大部分开发者来说，苹果是否合规本身其实并不重要。关键问题依然在于利益的分配。他们之所以想要绕开 App Store，核心诉求都是规避 30% 的「苹果税」。
而苹果显然不准备轻易让渡自己的核心利益。
根据苹果公布的新规细则，欧盟的开发者想要绕开 App Store 进行软件分发，就需要接受新的商业条款。新条款里，苹果把 App Store 佣金比例从 30% 降低到了 17%（针对中小开发者和订阅服务的优惠费率从 15% 降至了 10%）。但苹果会加收一项「核心技术服务费」，这个费用按应用安装次数收取，每次 0.5 欧元，无论用户通过第三方应用商店还是 App Store 安装应用，都会计费。
苹果表示，他们为「核心技术服务费」设置了 100 万的收取门槛，大于 99% 的中小开发者都不需要缴纳这项费用。但对于那些采用「免费+内购」模式的应用开发者来说，他们要交的「核心技术服务费」可能会随安装量膨胀到很大的数量级。特别是那些「苹果税」的带头反对者，比如 Spotify。
据 The Verge 报道，有一款社交 App 的开发者按苹果新规测算了旗下某款 App 的佣金支出变化：他们每年的下载量超 1000 万次，内购收入约为 1000 万美元。按当下 30% 的苹果税算，他们每年要给苹果交 300 万美元佣金，而如果依新规，绕过 App Store，则要支付约 620 万的「核心技术费」。
据路透社报道，苹果表示，如果开发者不切换到「新商业条款」，也就是不绕过 App Store，则不需要缴纳「核心技术费」。苹果会构建一个工具，帮助开发者计算，切换到新规后可能带来的费用变化。
显然，「核心技术费」是苹果在开发者和新规之间设置的一道「路障」。多名「苹果税」反对者都表示，苹果的新规基本杜绝了一切第三方应用商店发展起来的可能性。
除此之外，针对「绕过苹果支付渠道」的做法，苹果也已经将之前 30% 的苹果税，分割为了 27% 的「佣金」和 3% 的「支付手续费」。开发者绕过苹果的支付渠道，能规避的只能是 3% 的「支付手续费」，而大部分第三方支付清算机构，比如 Stripe，也要收 3% 左右的手续费。
这意味着开发者无论怎么折腾，最后都很难得到实惠。不止一位开发者表示，这就是苹果在迫使开发者遵守老的商业条款，而不切换到新规。
针对这一情况，多年来一直就「苹果税」问题与苹果针锋相对的 Epic Games 创始人 Tim Sweeney 表示，苹果的新规就是「垃圾」（hot garbage）。
但 Epic 依然宣布将利用新规推出自己的应用商店。目前看来，比较有可能从新规中获益的 App，大概率会是「客单价」较高的重型 App，也就是游戏。且随着新规出台，苹果也解除了过去禁止在 iPhone 上搭建云游戏平台的规定，这两点对 Epic Games 来说都意味着机会。
但这把分蛋糕的刀，依然掌握在苹果手里。
关于「苹果税」的纷争发展到今天，它的复杂程度早已超越了单纯的商业问题。
站在苹果的角度，一切都是天经地义的经营自由。苹果开发了 iPhone、iOS，构建了 App Store，当然有权利收取佣金，就像迪士尼里的餐厅要比外面更贵一样。库克近年来面对此问题一直表达着同一观点：苹果没有垄断整个智能设备市场，无论是用户还是开发者，不喜欢苹果，随时可以出门左转 Android。
从开发者的角度，困境是 30% 的一口价，会给一些商业模式带来无法逆转的经营阻力。如 Spotify 和 Netflix，它们总体的毛利率都不一定有 30%，分给苹果 30% 或者 15%，直接意味着生死存亡。最初苹果收取佣金的理由，是这部分佣金能帮助开发者减轻很多成本，包括服务器分发、营销成本。但今天的很多互联网企业的业务形态决定了，给苹果交 30% 并不能减轻他们的成本。
从监管角度去看，问题则在于监管的目标和终点在哪。现在苹果拿出了一套足以在表面上应对 DMA 合规的方案，如果依此新规执行，最终可能并不会对市场格局带来任何大的改变。但即使打造一个完全公平的竞争环境，收佣金的应用商店并不只苹果一家，所有应用商店都有佣金。开放竞争的 Android，最后也依然是谷歌的 Play Store 和手机厂商自己的应用商店占据了市场主流。
今天市场上并不存在一个真正意义上的「第三方商店」。
苹果对外宣布新规的同时也表示，为了配合 DMA 所推出的这一系列新规，将给 iOS 带来更多安全威胁，包括恶意软件、欺诈、有害内容，以及隐私安全威胁。但苹果会尽一切可能控制风险，尽可能为欧洲的用户提供安全的体验。
目前，欧盟并没有针对苹果推出的新规给出任何评论，欧盟行业主管官员蒂埃里·布雷顿在接受路透社采访时表示，欧盟将自 3 月 7 日 DMA 正式生效之后，对各家科技巨头的提出的新方案进行评估。他说，「如果方案不够好，我们将毫不犹豫地采取强硬手段。」