【CNMO】因为说错话，头部带货主播多年维持的人设瞬间崩塌，终究是百密一疏。这就是李佳琦的遭遇。公众亲手将这些草根主播推向流量神坛，又亲手将他们赶下神坛，抱着这种“我可以让你成功也可以让你身败名裂”的念头。
“哪李贵了？”“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作?”李佳琦抛出的几句话伤了很多人的心，立马让广大消费者和头部带货主播的关系变得剑拔弩张起来，普通打工人半生的财富可能头部主播们几个小时就挣回来了。在舆论的推压之下，李佳琦们成了众矢之的。
李佳琦事件折射出了直播带货这个行业的特殊性，任何一个失误背后可能就是万丈深渊。直播带货主播虽然已经被国家列为正式职业，但流量加身的头部主播身上显然有了公众人物的属性，一举一动都可能会引起争议。而外界普遍认为带货主播学历门槛低、专业水平不济。但这并非问题的关键，学历高就能保证不说错话，就能保证万无一失吗？
李佳琦事件也撕扯出了直播带货行业目前面临的困境，更多人开始关注这个行业背后的秘密和乱象。当模仿成为一种必备技能，山寨主播们似乎都是天生的表演型人格。没有人说这涉嫌违法，但带货本质上是一种商业行为，所以涉嫌违反《反不正当竞争法》是可以商榷的。
以李佳琦事件为引子，CNMO推出了“直播带货新观察”专题，希望能借此勾勒出如今带货主播这一职业的现实群像，而本文重点关注的是“直播电商这门生意还好做吗？”
最近一段时间，直播带货界 “翻车”事件频发，“带货一哥”李佳琦、东方甄选主播中灿先后因言语不当而陷入舆论。这年头，谁还没在直播间买过点东西呢？而头部带货IP的轮番塌房，一定程度上引发了整个直播电商行业的变局。
带货主播频繁翻车
此前，李佳琦在直播间带货79元花西子眉笔时被网友质疑涨价，怒怼网友：“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”随后在9月11日深夜，李佳琦发出道歉微博，然而网民并不买账。一天之内，其微博粉丝脱粉超百万。消费者喊“贵”，也并非真的买不起，更多是一种市场反馈，一种理性消费意识。
据了解，李佳琦“翻车”已不是第一次。中消协最早点名李佳琦的一次是在2020年11月，当年度的“双11”消费维权舆情分析报告指出，李佳琦直播间“买完不让换”。次年，李佳琦直播间带货的欧莱雅面膜，因“双11”直播间预售价比后续现货贵出66%遭到大量消费者投诉。
2021年12月23日，李佳琦直播间因商品标签不规范问题又被浙江省消保委点了名。接二连三被批评，道完歉擦干眼泪又继续“321上链接”。
此外，在另一个直播间，东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子，也被网络舆论批评为无知与愚蠢，东方甄选很快就此道歉。而就在9月9日，新东方创始人俞敏洪在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货，进行过道歉。
再往前，还有辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税、交个朋友假羊毛衫等等事件。
现在的直播电商行业可以说是风波不断，频频出现“塌房”事件，这也反映出了电商直播背后的困境。
主播“塌房”背后的直播困境
直播带货赚钱，已经是公开的秘密。随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳“世纪睿科”上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，财务数据也透露了这个行业的真实状况。
东方甄选2023财年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分别48亿和52亿，共100亿。电商业务收入38.81亿，毛利14.83亿，净利润9.71亿元，绝大部分利润来自电商业务。
坚持“出抖”的东方甄选，在8月底正式开启淘宝直播，流量数据从首播的观场1000万，到后续9月6日的的两场，已经断崖式下滑到了174.2万、388.6万。
于是，从首播1.75亿GMV之后，东方甄选再未公开淘宝直播的GMV和交易订单量。雪上加霜的是，入淘之后，东方甄选在抖音也部分失去了平台的流量扶持。数据显示，9月1日，东方甄选主账号场观仅剩197.5 万。东方甄选的困境明显：一是对董宇辉超级主播的依赖，二是对抖音流量平台的依赖。
另一边，有王祖蓝、贾乃亮、黄圣依等明星艺人撑腰的遥望科技，2022年带货规模150亿，同比增长50%。不过，到了今年上半年，其带货GMV为60亿，增速下降至9%。其中，负责直播业务的子公司上半年营收19.55亿，净利润1.58亿元，同比下降12.56%。
目前直播电商行业普遍存在“主播依赖症”。许多直播带货公司都非常依赖头部主播的流量和影响力来带动销售，导致GMV和净利润大部分被这些头部主播所掌握。如果这些头部主播出现问题或离开公司，公司的GMV和净利润就会出现明显下滑，这种依赖症无疑增加了公司的经营风险。
直播困境如何破解？
从商业的角度来看，对于平台方来说，深度绑定某一两位头部主播，算不上一件好事。辛巴和快手的纠葛就是前车之鉴，如何在维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架，减少对超级大主播的依赖，重塑行业生态，同样也是互联网平台在考虑的事情。
当然，为了减少头部主播依赖症，东方甄选有意培养除董宇辉之外的主播，包括美腕也持续在“去李佳琦化”，交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。
目前，主动“去明星化”比较成功的直播间，当属交个朋友。在罗永浩参与直播的次数显著变少的同时，交个朋友通过开设15个垂类账号、重点培养一批主播来分散了风险。
除了减少头部主播依赖，还需强化直播管理。直播带货中存在的信任痛点和缺乏规范管理的问题，建立和完善直播管理机制，规范主播行为，加强内容审核，防止违法违规行为的发生。同时，也可以引入权威第三方认证机制，提高用户对直播内容的信任度。李佳琦事件、中灿事件就是最好的例子。
写在最后
综上所述，主播“塌房”背后反映了直播带货行业的直播困境，这些困境不仅给公司带来了经营风险，也影响了行业的健康发展。因此，直播带货公司需要积极探索新的模式和解决方案，以克服这些困境。