如今流量红利日益枯竭，获客成本越来越高。JD.COM、阿里等互联网龙头企业也加快了线下布局步伐，试图抢占线下市场，寻求线上线下融合。
作为一个传统的快速移动行业，在“互联网”接连推出的背景下，如何才能做到传统渠道物尽其用，出奇的正气？
笔者在啤酒企业从事销售工作十余年，深知啤酒行业向来以低价竞争、无序竞争甚至恶性竞争著称。比如展示费、入场费、条码费、庆典费、店铺购置费、大促销等等。尤其是开店费，对于一些销售渠道，尤其是餐饮渠道，通常会独家买断某个品牌，从而阻断其他品牌与消费者见面，这已经成为啤酒行业多年来的共同潜规则。啤酒行业的这种激烈竞争，可以说是很多快速发展行业的缩影。
1.0时代：单打独斗
总的来说，姑且称之为1.0时代，每个快速消费品企业在渠道开发上都是各自为战。他们往往建立自己的销售团队或依靠商家团队在各个子渠道采取直销、直营、深度分销等模式。对于寡头垄断的行业，寡头建立了强大的壁垒，后来者的机会微乎其微。在啤酒行业，五大寡头占据了80%以上的市场份额，同时，他们各自都有自己的“势力范围”。寡头之间的地盘竞争更加血腥。后来者除了采购资源，低价取胜外，只能深耕服务和客户。我看不出你，这个渠道业务员已经走访了多少年，又流了多少愁和泪。
为此，部分企业聚焦渠道研究，总结出一门学科——《客户关系管理》，专门判断影响客户的客户(终端)及其关键联系人。但从渠道到终端，链条长，个体差异大，关系管理复杂，实施效果甚微。以前风清气正时，相关职能部门对渠道/终端的影响大大减弱，功能基本可以忽略不计。这种无形的渠道之墙压倒了大多数落后企业。
1.5倍：横向联盟
1.5时代，企业开始尝试“横向联盟”，合力打破渠道壁垒。笔者先后与驻地娃哈哈农村市场、脉动城市市场开展联合促销活动，巧用其流通渠道的力量，使我们的产品突破封锁，进店扩大覆盖，达到了预期效果。构建横向联盟的关键在于合适的匹配。资源互补和用户一致是其两大要素。
由于各方利益的约束，联盟相对松散，难以形成拳头进攻，效果往往大打折扣。因此，快速移动的企业要善于总结，大胆尝试与不同行业开展联合行动，逐步打磨出一套适合自身发展需求的模式，从而找到合适的渠道拓展工具。
2.0倍：战略合作
2.0时代，快速消费品企业主动寻求与行业协会等非政府组织合作，成为其战略合作伙伴。与1.5时代相比，合作伙伴从单一企业转变为行业组织，体量和合作水平发生质的变化。比如一些酒类公司，通过厨师协会、酒店协会等方式进入酒店，往往取得不错的效果。但直接向现成的行业协会借款，谈判条件苛刻，与投入产出不成正比。
最好的办法就是洞察快速消费品本身的特点，找出终端客户的痛点和难点，针对痛点和难点提出一套解决方案，巧妙地将自己的产品植入其中，组织众多客户相互合作，建立联合体。
笔者曾在部分地级市成立新组织——餐饮采购供应协会，联合数十家有影响力的餐饮企业共同采购r
3.0时代，随着互联网应用的深入，渠道的坚冰将不难打破。快速移动的企业应尽力布局消费者的几个关键行为决策点，以引导和促进消费者的购买决策。这就是链接营销的概念。从消费者第一次广告接触到最后购买，要形成一个完整的行为链。
据此不难发现，名酒在如今餐饮渠道的布局，最关键的行为决策点，缺失了。零售价在100元以上的饮料，大部分都是在知名酒店或者名酒店里流通，餐饮自然要拿出来。从前白酒“盘对盘”模式盛行的时候，白酒和现在的啤酒店一样，白酒公司因为入不敷出，别无选择，只能专注于分销渠道。这导致销售行为和消费场景分离，体验严重不足。
餐饮渠道是白酒消费最重要的场所，是品味培养和品牌教育的绝佳阵地。如今白酒销售无处可踢，白酒企业自身也比较薄弱。如何才能改变这种困境？
专业饮料运营平台应运而生。他们持有知名白酒厂商的资源，重新整合，错位产品价格，组合进店，售价与流通基本一致。跳出常规思维，把餐饮渠道当作流通渠道，避免了消费者拿出酒的麻烦。酒类外卖前，消协规定不许收开瓶费，餐饮老板眼神焦虑，无奈又无奈。正好白酒运营平台拉它入伙，股本大致等于平台放在柜台上的白酒价值(反跑单！)，约占60%，其余为平台控股。餐厅柜台陈列在改造后的酒吧或酒吧附近，调酒师为兼职葡萄酒体验官，每瓶奖励3-5元。这3-5元是略高于流通价格的部分，一般消费者不敏感，不在乎。退房通过扫码支付到平台账户，一码一物，
后台清楚每一家的消费，并及时跟踪补齐酒水。
为了拉新和沉淀消费者，还建立了小小的网上酒水平价超市，推出“逛酒城，赢酒票”的活动，酒票为1两/2两/半斤三种，多为小瓶装赠酒。同时，对于消费的金额可以累计积分，达到一定积分可以兑换相应的酒水。为鼓励外购，带至其他餐饮消费场所，通常采取积分加倍或赠品加倍，来刺激消费，以此扩大其辐射带动功能。另外，还支持方圆三公里内网上支付免费送货，把餐饮杂工的零碎时间也利用起来。
这样就在真正意义上完成了对一个餐饮店的“流通改造”。
同理，可以把这一套“流通改造”稍加修正移植到茶楼、理发店、药店非处方药区等客流量大的非传统售点，每条街布几家点形成网状格局。试想，一旦成功，对传统售点将造成打击，对于封锁传统售点的企业也是一种灾难。坚持下去，不用2—3年的时间，渠道封锁将不攻自破，不复存在。正所谓，谁离消费者越近，谁的话语权就越大，谁的触角越能快速抵达消费者，谁就能赢得未来。对当今渠道的科学认知并投入资源潜心改造，是众多快消企业的当务之急。唯有如此，才能走上品牌制胜的康庄大道。
对照眼下的广大快消品企业，试问：你的渠道建设步伐，是停留在全力依赖传统渠道的1.0时代、2.0时代，还是主动构建渠道的3.0时代甚至更高的层级呢？让我们重新审视，力图在传统渠道有所创新，有所突破，开启渠道变革的新篇章。（作者：四川燕京啤酒有限公司市场部部长 jzdct）