瑞幸咖啡的私域自救
文/陈姗
来源：见实
先划重点：
-180 万私域用户，每天贡献直接单量 3.5 万多杯，通过群内信息提醒促单 10 万多杯；
- 达到这一目标用时仅 3 个月，其中 60% 以上都是活跃用户；
- 用户入群后月消费频次提升 30%，周复购人数提升 28%，MAU 提升 10%；
- 目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为 App，第二为小程序。
- 瑞幸咖啡还在酝酿的新打法，是典型的“LBS+ 限期/时间+社群+私域”。这一模式其实很值得想象。
这是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在营销层面的市场自救策略。
从时间上看，瑞幸在财务造假事件曝光后就一直处于舆论的风口浪尖。这几天外界更关注董事会和 CEO 变动——瑞幸公告显示，郭谨一接任董事长和 CEO，陆正耀、大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海以及独立董事邵孝恒则离开了董事会。大家都在关注管理层和资本层变动，却没有发现，早在几个月前，瑞幸的市场自救其实以更快速度在进行着。新营销策略的基础正是私域和社群。
截止目前，瑞幸咖啡私域用户已经 180 多万，其中 110 万用户加入了 9100 多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以 60 多万的速度在新增。
如果说，此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略，现在则升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了 28%，MAU 提升了 10% 左右。
每天，这些用户下单超过 3.5 万杯，提醒信息还会再度促单 10 万杯以上。私域+社群已经成为继 App、小程序后的第三大订单来源渠道。
从时间上看，瑞幸大约为私域和社群的投入时间是 3 个多月，实际所需时间只有一半——在瑞幸咖啡的私域转型之路上，见实也曾有所小帮助，因此熟知时间，从过程看正是如此。
这或只是开始，瑞幸即将推出的策略，还将加上新的时间玩法（即时间/限期 +LBS+ 社群+私域，此前也有类似模型讨论：社区团购诞生另一大商机：原来是损耗，现在变成新机会），这或在收入和业绩提升上带来更显著效果，以及，给业界带来更大启发。
和见实对话的是瑞幸咖啡 CMO 及其市场团队——今天，这个团队同时兼任整个用户运营增长的职能，用 CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）来称呼更为合适。为了便于阅读，见实将对话内容用实录+对话的形式忠实呈现出来，我们直接进入干货内容吧。如下，Enjoy：
瑞幸是在疫情之后开始建群，到现在三个月时间，客户群数 9100 多个，社群用户数是 110 多万，企业微信客户数 180 多万。基本玩法是，每个门店的用户可以先加首席福利官 lucky 为好友，然后再围绕门店的 LBS 位置信息拉群。
受疫情影响，瑞幸有部分门店（如大学内门店）还未营业。目前社群玩法覆盖了 90% 的门店，Top 10 的门店，群数量基本都超过 10 个，一个群 200 人。上个月单月新增 60 万以上群用户。
企业微信后台新增私域用户统计
瑞幸对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。
目前入群用户月消费频次能提升 30% 左右，因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5-6 次左右，入群后一个月消费7-8 次左右。
另外，目前的周复购人数提升了 28%，入群后和之前差距还是挺明显的。MAU 提升了 10% 左右，因为用户基础数量已经很大了，所以本质上不可能飙升。不过，我们还没有在群内进行用户裂变，主要还是从门店获得新增私域和社群用户，所以用户数量没有大的增加，只是购买频次和杯数增加了。
目前社群里每天的杯量和单量，在所有渠道中排第三。第一是 App，第二是小程序。第三就是私域和社群，领券下单每天超过 3.5 万杯，社群提醒下单超过 10 万杯。
社群虽然是第三渠道，但它跟第二个渠道的定位不一样，小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒，重新激活用户，提高老客户消费频次。就和发短信一样，从用户运营角度看，发短信也是提醒和唤醒。
社群里 60% 以上都是忠实用户，我们对忠实用户的定义是：之前下过单，且在 30 天之内下过 4 单的用户。过去，社群里忠实用户占比在 20%-25%，但现在看，这部分上升空间至少还有一倍。
运营方面，社群里主要发福利，每天会有 4 次活动。上午上班高峰期8：30 左右，以提醒为主，会发一些海报，用户看到后就会自己去下单。中午 12 点，会在群里发秒杀券，一个群有 10 张优惠券，是 15 元的立减券，核销率能达到 40% 多。下午茶时间，会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动，比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。
从数据上看，差不多每个群一天的订单量是 4 杯以上。9100 多个群，一天能超过 3.5 万杯，一个月 100 多万杯。
企业微信后台客户群统计
另外每周还会有 2 次左右小程序直播，到现在已经做了 8 场，最好的一场直播订单额 2 万多，直播在线最高时突破了 10 万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的 70% 左右，比如 10 万人次中有 7 万多来自社群，还有 2 万多来自微信，比如微信公众号、朋友圈。后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法，持续做探索和尝试。
瑞幸选择用企业微信做私域和社群，时间点比较好。因为可以实现几个功能：
一是千人千面，私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接，可以实现用户标签识别。
二是千店千券，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠券。
三是闲时促销，过段时间我们会上这个功能，比如下午 4 点有些促销，我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通，做一个小程序，门店的库存商品会有库存折扣，下午 4 点可以自动清库存。
社群管理系统
对话
见实：疫情和财务事件后，订单恢复怎么样？
瑞幸：在消费市场，主要是疫情影响比较大，现在还有 200 多家高校店没有开业，这些店平均一天至少是 800 杯到 1000 杯起。
但最近的杯量，基本上恢复到了去年 12 月的水平。今年我们推出了很多新品，通过门店优化效率的提升、产品的创新，以及有效推送、社群私域手段等，杯量已逐渐恢复了。
社群一天超过 3.5 万杯，对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10 杯。
见实：对行业影响呢？
瑞幸：今年疫情影响，大家对未来的不确定性会上升，消费水平的下降，对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大。
而中小店模式，第一开、关店比较灵活，第二租金、人工少一些，第三产品性价比高，可以有更好的复购。今年这些意外，消费者也都在讨论，至少消费者发现了瑞幸的咖啡品质很不错，本土化创新产品也挺多，基本每两周都会有新品，会促进用户的活跃度和消费频次。
见实：瑞幸还有多少门店没开？
瑞幸：基本上 10% 左右的门店没开，因受疫情等相关因素影响，一些高校店暂未开业，然后是客户覆盖重合及个别效益不好的店都要关闭。瑞幸今年用社群稳定用户，社群来的都是忠实用户，每天都能贡献销量。而且现在的建群成本极低，我们每天的群内补贴也限量，整个收益会变得更加健康。
见实：今年还会继续扩张门店数量吗？
瑞幸：原来肯定是扩张型的，但今年策略已经调整，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，并控制成本，保证营收，重点是提高存量用户的留存和频次，降本增效。当然，好的区域也会加速开店。
见实：最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快，这个市场的涨幅是你们让出来的吗？
瑞幸：他们是卖即溶咖啡的，这个市场也很大，可以做到百亿级。主要是速溶咖啡让出来的，还有一些是我们和同行培养出来的，比如出差时不方便喝咖啡，就会买一些罐装的。
但不能说是我们让出来的，因为现磨咖啡消费越来越大，像日本、韩国等很多用户都是从一个月一杯，提升到一个月两杯，再到一天一杯。增长空间是每个人的消费习惯，这个天花板还挺高。
见实：你们最后提到的是“时间+地域+社群”组合玩法，去年时有社区团购已经在讨论这样的模式了。比如临期产品晚上 10 点到期，5、6 点就开始打折，用户下班之后直接到附近的超市、生鲜店铺拿走。
瑞幸：他们要依赖于生鲜门店本身的数据化水平，如果本身没有产品和库存数据，就不方便了。瑞幸会把库存数据，从原来门店供应链管理数据中剥离出来，一般临期商品的折扣会很低，甚至可以达到五折以下，如果卖好了可以降低商品损耗率，提高门店尾货商品的销量，分摊运营成本。
这个功能既要依赖公司本身的门店数字化能力，还要依赖社群的存在，否则运营成本会比较高，我们会在这几天上第一版。下午 4 点后是闲时，所有的商品损耗可能在 7 点发生，所以理论上讲，瑞幸下午到晚上的单量还会有一波或两波增长。
见实：社群运营策略有参考社交电商的玩法？
瑞幸：他们主要偏社交电商，而且不是 LBS（地理位置信息，这里指围绕门店附近）为主。瑞幸是 LBS（门店）为主，基本上是方圆 1 公里的生活网络。
现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础，玩社群难度更高，因为要把社群数据和原来的 App、小程序数据打通，和用户消费数据打通，之后再去千人千面地有效刺激。虽然听起来简单，但很多门店都不具备条件。
可以说，瑞幸打通了用户数据和门店数据，整合了从 App 到微信社群的用户触点，这些数据资产和试验还是蛮创新的。
我们下一步要试验的，就是每周一对一触达。其中首先要排重，比如在 App 里领过券的用户，就不会再在私域里发了。其次知道用户的消费习惯后，会针对不同用户设计不同的产品和促销，在保证商品利润的同时，也能满足用户的不同喜好。
见实：你们的数据分析系统做的很强，打点打的很细？
瑞幸：对。瑞幸之前的数据基础就很好，现在就是把社群数据和用户、门店数据打通。把用户都加到了企业微信上，做精细化运营。
见实：私域和社群的人数极限，你们估算最高是多少万人？
瑞幸：要是能做到社群有 200 万人，每天直接带来杯量至少 7 万杯。如果再通过运营手段，应该能直接达到 10 万杯左右。一个月就能带来 300 万杯增量。当然，瑞幸现在的核心指标不是马上起销量，而是先建私域流量池。
见实：速度挺快。
瑞幸：没对比过，不知道快慢。说建群就马上建了那么多，每天到点就要把入群的二维码关掉，不然很多人进不了群，之前一天的进群上限是5-10 万人。
另外，目前是灰度测试，没有一下就把全国门店都打开，比如先开 50 个店，试验成功后再逐步放开，这样做比较稳，否则一下过来的用户太多，服务跟不上。瑞幸这方面的经验也在摸索，很多都是看了见实的私域流量白皮书。
见实：社群对用户下单的频次、单价提升怎么样？
瑞幸：用户在进群后下单的月频次，比进群前提升了 30% 左右。单价提升则更多是因为瑞幸的价格调整，和社群无关。
理论上价格提高后，频次会降低，但我们的进群用户本身是中高频用户，进群后提醒频次提高了，消费频次反而也提高了。
见实：现在社群订单的比例，跟 App、小程序大概的差别怎样？
瑞幸：在社群里下单也是通过小程序，我们发的券都是直接去小程序消费，当然也会有部分用户去 App 消费。目前社群用户每日直接群内活动消费 3.5 万多杯，我们预估间接提醒消费可以给小程序带来超过 10 万杯/每天。