世界卫生组织数据显示，在我国，约有9亿人呈现亚健康状态，构成了健康服务行业潜在的高需求人群。健康产业作为国家支柱型战略产业，市场增速快于全球。目前，中国已成为全球第二大医疗健康市场。
现代人对医疗健康的重视程度越发提高，保健品行业蓬勃发展，消费需求持续细分。随着网购习惯的成熟，保健品线上消费加速，2019年主流电商平台的保健类产品销售额超过450亿。
拼多多平台保健品消费情况如何?有哪些新趋势?
本文将分别从食品健康大类目下的保健食品/膳食营养补充食品和传统滋补品两个类目进行分析。
1. 保健食品/膳食营养补充食品类目趋势
1.1 类目整体销量趋势
拼多多保健食品/膳食营养补充食品类目从2020年3月开始比去年有明显增长，4月和5月连续保持同比35%的增速。
类目全年销量波动不大，2月为类目销量最低月份。
1.2 二级类目销量份额
从2020年1-5月二级类目销量占比可以看出，保健食品/膳食营养补充食品类目中以维生素/矿物质/钙铁锌硒和植物精华/提取物占比最高，类目销量均占行业29%。
菌/菇/酵素和蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白销量均占比12%，而膳食纤维/碳水化合物销量仅占4%。
下文重点对维生素/矿物质/钙铁锌硒、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白和菌/菇/酵素三个类目进行分析。
1.3 维生素/矿物质/钙铁锌硒解析
随着营养健康观念的普及和人们对于健康重视程度的提升，保健维生素的市场不断增长，2019年我国保健维生素市场规模约为245.7亿元。拼多多2019年维生素/矿物质/钙铁锌硒类目GMV超6亿。
维生素/矿物质/钙铁锌硒类商品2020年整体销量比去年有明显上涨，但类目内销量最大的左旋肉碱对比去年同期变化不大，类目销量的上涨主要归功于钙、维生素C和维生素E。
2019年钙类商品销量335万，在二级类目中占比21%，2020年5月对比2019年同期增长达100%，是5月份增长最快的三级类目;维生素E/小麦胚芽油2019年销量达190万，今年同比增长也较为显著，其中4月同比增长达100%;表现最为突出的是维生素C，2月同比增幅达250%。
保健品具有较强的品牌效应，拼多多上也不例外。2020年5月维生素/矿物质/钙铁锌硒类目销量中，品牌馆的销量占据三分之一。
分别到各三级类目来看，品牌占比也较高，单品牌市场占有率可达14%-23%。
1.4 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白解析
随着保健品行业的稳步发展，人们逐渐认识到通过保健食品来维持健康可以成为一种生活方式。保健品市场在功能细分方面也呈现多元化趋势，如主打运动营养和提升免疫力的乳清蛋白产品，还有主打美容功效的胶原蛋白产品等。2019年，我国胶原蛋白市场规模约为25.7亿元，运动蛋白粉约为24.8亿元。
拼多多蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目2020年销量较去年有显著增长，2-5月销量同比均在60%以上，其中5月销量同比增长近一倍。从三级类目来看，今年增长较为显著的是大豆分离蛋白、混合蛋白和褪黑素/松果体素，其中褪黑素产品2-5月对比去年同期增长都在100%以上，混合蛋白4-5月同比增长在200%以上。
蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目领导品牌为康恩贝和汤臣倍健，二者分别为销量和销售额的TOP1品牌，TOP2品牌销量/销售额均与之相差一半以上。
但从三级类目来看，市场集中度并不一致，其中褪黑素/松果体素和混合蛋白均由康恩贝占据最大销量份额，汤臣倍健则在大豆分离蛋白类目下占据TOP1位置;而胶原蛋白和乳清蛋白市场集中度较低，TOP1品牌市场占有率亦不超过5%，还有较大的品牌发展空间。
1.5 菌/菇/酵素解析
菌/菇/酵素类目主要包括主打减肥排毒的酵素、维护肠道功能的益生菌以及预防心脑血管疾病的辅酶Q10等产品。类目2020年整体销量表现不佳，对比去年同期呈持续下跌趋势，其中1月同比下降51%，2月3月同比下降均达35%。
从三级类目来看，销量最大的酵素下降幅度也为最大，2020年1-3月酵素同比下降均在60%左右。但也有两个类目呈现良好的增长趋势，如辅酶Q10今年1-4月同比增幅均在100%上下，5月同比增幅近150%;益生菌4月同比销量增长达200%。
菌/菇/酵素类目是近年来兴起的保健品类型，国内市场普及度较低，市场集中度也较低，没有形成领导品牌。拼多多菌/菇/酵素品牌馆销量占比较低，2020年5月仅占本类目全部销量的8%。品牌馆中LUMI主要以酵素产品就包揽了销量和销售额TOP1。
从三级类目来看，酵素、益生菌、辅酶Q10均有一个占有率超10%的品牌，但知名度均不高。猴头菇提取物类目销量较小，TOP品牌占有率也较小。
可见菌/菇/酵素类新兴保健品市场成熟度较低，品牌发展空间巨大。
2. 传统滋补品类目趋势
2.1 类目整体销量趋势
拼多多保健食品/膳食营养补充食品类目从2020年2月开始比去年有明显增长，4月类目销量与去年同期相比增长105%。
类目旺季为11-12月，2月为类目销量最低月份。
2.2 二级类目销量份额
近年来，枸杞越来越火，传统滋补品下仅枸杞一类就占去销量的两成，中国人对枸杞的偏爱可见一斑。另外，其他传统滋补品、药食同源食品两个类目销量均占比20%左右。
养生茶、参类滋补品、蜂蜜和阿胶膏方分别占比10%、6%、7%和4%，其他12个子类目占比共9%。
2.3 增长类目分析
近年来，“药食同源”、“食疗”等理念逐渐受市场关注，一批网红食疗产品受到热捧。“保温杯里泡枸杞”成为了90后的养生必备，燕窝、黑芝麻丸等持续热销。
传统滋补品中有多个子类目增速显著，如枸杞及其制品、药食同源食品、养生茶、蜂蜜和即食燕窝，3月销量同比增长80%以上，而4月销量同比增速均在120%以上。5月销量同比增速虽有所下降，但增幅仍然明显。
未来，保健食品会更加趋于理性和成熟，我们应该要更加注重树立品牌部效应，提高自身的品牌价值;产研结合，寻求科技含量的突破，保健食品直接用于人体想要在市场占有一席之地就必须注重金科技改变品质，以实效取得人们的信赖;另外积极运用网络等新型营销模式推广企业形象与经营理念，提供多元化客服，同时注重售后服务，从口碑中改善品质;最积极开拓国际市场，这也是可持续发展的原动力。