今年的集五福，有点不一样
又到了一年一度“集五福”的时候了。
支付宝官方宣布，2022年的支付宝集五福将在1月19日零点正式开始，最终在除夕之夜也就是1月31日22点开奖，合成五福可以获得红包奖励。
从2016年支付宝首次推出“集五福”活动起，它就成为了不少人每年春节必须参与的余兴节目，至今已走过七个年头，相信大家对集五福的玩法并不陌生。
最初，集五福的方法只有扫福字，成熟的AR技术给当时的人们带来了不少新奇感。后来支付宝又推出了蚂蚁森林、芭芭农场、写福字等集福方式，去年更是推出了“打年兽”小游戏。集福的花样不断被翻新。
而今年，支付宝又新增了一条集福方法：商家送福卡。
根据官方给出的“攻略”显示，用户有四种方式能从商家处获得“福卡”，分别是扫/搜商家的支付宝小程序、扫小店红包码、进“生活频道”商家生活号和进商家App。参与送福卡的商家和品牌多达1000余个，衣食住行不所不包。
另外，为了照顾视力障碍人士，支付宝还贴心地推出了定制版“摇一摇”领取福卡，考虑得十分周到。
除了规则调整，今年支付宝集五福的奖励也有变化。用户不仅可以分到红包，还可以用多余的五福福卡兑换福字贴和五福定制款周边，首次上线的支付宝五福“福气店”准备了丰富的礼品供用户兑换。
比如，故宫博物院、国家博物馆宣布参与五福活动，推出了“漆木虎”和“阳陵虎符”两件虎文物的数字藏品，集齐五福后即可参与抽选。
可见，为了让用户积极参与“集五福”活动，支付宝是挖空了心思。
教科书式的营销活动
不得不说，集五福确实起到了强大的推广作用，五年间集齐五福的人数从2016年的79万涨到2021年的3亿多，为支付宝带来了无数新鲜用户。
看到集五福活动效果如此显著，各大平台纷纷开始效仿。比如今日头条“集生肖分2亿”活动、QQ的“步数红包”活动、抖音的“集音符分五亿”活动、快手去年的“拼牛气分21亿”活动等等。微博今年的“让红包飞-集福卡开虎运”活动，甚至比支付宝来的还早。
不过，任其他平台投入再多，大多数人也只记住了支付宝的集五福活动。这不仅仅是靠它的先发优势，更少不了其专业的营销策略。
首先，支付宝挑中了一个绝佳的“送钱”时机，采取了适宜的“送钱”方法。
送钱和送礼一样，得讲究时机和名分，同样的钱在不同时间送出去，效果会天差地别。春节期间就是一个送钱的绝佳时机，发红包这一传统习俗让支付宝送钱变得名正言顺，假期的闲暇也给了用户足够的注意力。
而且，送钱的方式也相当重要，要让用户有一定的参与度。集五福本质上是一种游戏，它的难度设置得恰到好处，不会因为门槛太低而让人扫兴，也不会因为太难实现使人产挫败感。通过一定的“劳动”拿钱，往往比单纯的领红包更令人兴奋。
其次，集五福实现了现代科技与传统文化的完美结合。
在中国人心中，“福”是一个最吉祥、最受喜爱的字眼，它寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿，由此产生了“贴福字”等传统习俗。而我们的汉字，本身就是一种“二维码”，无比契合AR技术。
于是，得益于二维码在国内的高频使用，集五福将“扫码”与“福运”两种文化结合了起来，既有科技感，又不失传统韵味，因此才实现了全民参与的高接受度。
更重要的是，集五福活动具有强烈的社交属性，加强了人与人之间的交流沟通。
集五福的核心点在于“集”上，单靠一个人往往很难集齐五种福字，不得不依靠他人帮助。每有一个人在家族群发了集福的需求，就等于为支付宝做了一次推广。再加上过年本就是亲友聚集、人与人之间高频交流的时候，支付宝的曝光度便可以以指数增长。
时至今日，支付宝集五福已经有了“现代习俗”的趋势。就像电视机的普及带火了春节联欢晚会一样，移动互联网的发展也让春节“集福”朝习俗化发展。
这，恐怕就是营销的最高境界。
集五福变得没劲了吗？
近两年，随着参与人数持续增长，集五福活动的口碑也出现了两极分化。
支持它的人，把它当成了每年的保留节目，恨不得提前开始参与，仿佛少了集福活动就少了很多“年味”。
反对它的人，总觉得每年分到的红包金额越来越少，为了几毛钱浪费了时间和精力，不如早日取消。
实际上，任何一个产品在用户达到亿以上的量级时，都会出现这种现象，一方面是因为同质化的活动令用户丧失了新鲜感，另一方面也是因为阈值的提高令用户丧失了兴趣。
用通俗的话说就是，有的人宁可亿分之一的概率拿到1亿元，也不想100%拿到一元钱。平均化的金额，越来越让人们觉得集福“没劲”了。
同时，这也反映了支付宝对于集五福定位的坚持。除了品牌传播的目的外，他们更想将集五福塑造为一种茶余饭后的助兴活动，无非就是博个好彩头。如果金额相差过大，那就有点喧宾夺主的意味了。
毕竟，在春节期间，“团聚”才是最重要的主题，支付宝不管再怎么发力线上社交，也不能过度干涉人们的线下活动，更何况在大多人看来它只是一个支付App罢了。
扩张固然重要，但懂得“收敛”的产品往往能活得更久。