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文：志象网，作者：胡剑龙
“您成功的一大原因，就是善于适应外部环境，怎么做到的？“
1980 年代末，《今日印度》的记者将这个问题丢给老安巴尼——印度的石油巨鳄，信实集团的掌舵者。
“最重要的外部因素是印度政府，你得把自己的想法装到政府脑袋里。这是最重要的。”
信实集团的成功裂变，证实老安巴尼的老辣。他的两位儿子继承衣钵后，信实王国一路扩张，如今已横跨油气、传媒、娱乐、电信、银行等众多毫不关联的产业。
对于两位领导全球社交媒体的年轻人，Facebook 的扎克伯格和字节跳动的张一鸣，可能需要重温老安巴尼的训导，学习如何与印度政府打交道这门技艺。
在 4 月 24 日的一次电话会议上，扎克伯格又和印度政府杠上了。他重申，Facebook 反对数据本地化，尤其是那些法治不健全的地方。“在有些国家，用户数据可能得不到保护，因此我们不会在这些国家存储数据。这些国家法治薄弱，政府也可能强行访问数据。”
尽管没有点名，但不难判断，扎克伯格说的就是与 Facebook 龃龉不断的印度政府。后者一度威胁，关闭 Facebook 旗下的 Whatsapp。
同一天，万里之外的印度南部城市金奈，一场决定一场决定音乐短视频软件 TikTok 前景的听证会正在进行。4 月中旬，应印度一家地方法院的要求，谷歌和苹果的应用商店将 TikTok 在该地区下架。这一度令在国外高歌猛进的 TikTok 倍感压力。
听证会在傍晚结束，TikTok 大松一口气，法院决定取消下载禁令。5 月 6 日，TikTok 在印度恢复下载。
自剑桥事件爆发后，欧美政府开始不断收紧对社交媒体的监管。而 Facebook 和 TikTok 在印度的遭遇，则昭示在新兴市场，尤其是亚洲的政策风险。
而东南亚和南亚则是中国直播、短视频出海大潮的热门目的地。以印度为例，2018 年在当地排名前一百位的应用中，44 个来自中国，相当一部分是中国输出的直播和短视频产品。TikTok 的案例，也给出海企业提供了检视自己国际化方案的机会。
出海印度
相比 BAT，只有 7 岁的字节跳动选择了一条更执着也更艰难的出海之路。TikTok 的成就与麻烦，都来于此。
2015 年的乌镇互联网大会上，张一鸣发表自己的“国际化宣言”。他说，“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”
印度很早进入张一鸣的视线。2016 年底，字节跳动以 2500 万美元注资 Dailyhunt ，它被称为印度版“今日头条”，其实勉为其难，它只是印度主流报刊的聚合，没有形成今日头条上的生态。
Dailyhunt 位于印度班加罗尔的 Koramangala 区，笔者也寄居于此，居所与 Dailyhunt 的办公室不到一公里。此后的大半年，字节跳动的团队不断拜访这里。
不过，张一鸣押注印度，可谓已胜半筹。自 2016 年起，中国的社交产品，尤其是短视频等，开始迅速在海外崛起，印度则是核心战场。
2018 年底，笔者拜访位于广州番禺的欢聚时代，它由一位前媒体人创办。最近几年，在东南亚和印度的扩展可谓疾风劲雨。
而在年初，欢聚时代旗下的海外直播产品 Bigo 宣布，APP 的累积下载量已超过 1 亿，仅 2018 年就被下载了 2500 万次。印度用户占到其总用户群的 64%。
在我到访的前夕，海外市场的一位负责人刚刚探访了印度班加罗尔，在那搜寻合适的办公地点。他们找得有点辛苦，在拥挤的中心城区，找到能容纳 400 人的办公空间，殊为不易。
而另一家直播企业，来自杭州的 Viva Video 已经扎根班加罗尔多年，他们把自己的印度办公室放在了印度知名的创业心脏 Koramangala。老家山东的白鹏，在 2018 年底，也将自己的短视频创业项目 Injoy 从德里周边的古尔冈，搬到 Koramangala。
印度人开始察觉到中国社交媒体的影响力。班加罗尔的创投媒体 Factory Daily 曾发布一篇长文，在比较 2017 年和 2018 年的数据后，惊人的发现，Google Play store 排名前 100 的应用中，中国占 18 席。 到 2018 年年底，这一数字已经达到 44 个。
这似乎证实了创新工场董事长兼 CEO 李开复的判断。去年年初，在接受媒体采访时，李认为，中国科技创新发展出的模式，将不仅限于在中国市场阻击海外巨头，而且将在全球范围内同其他跨国企业展开竞争。近期的趋势表明，美国适用的商业模式更易推广到欧洲、澳大利亚等国家。而中国的商业模式和企业家更倾向于走向东南亚或是非洲。
试水 Dailyhunt 后，从 2017 年下半年，字节跳动开始在印度组建自己的团队。火山小视频和收购过来的 Musical.ly 相继开始拓展印度市场。
而同一时期的阿里和腾讯，正在印度买买买。公开数据，从 2016 年到 2017 年 6 月，中国企业已向印度创投企业投入 23.7 亿美元资金，阿里巴巴和腾讯是最主要的贡献者。
此前，腾讯也曾对印度寄予厚望。2012 年，微信进入印度，在高峰期，微信印度的团队达几百人，但遭遇严重的水土不服后，腾讯改变在印度的策略，转而以投资为主。
2017 年 11 月，在收购 Musical.ly 之后，字节跳动截至目前都没有再出现大笔收购海外业务的情况，转而将资金投入到产品运营。在印度，2018 年 6 月，字节跳动上线社交媒体平台 Helo，对攻本土的 Sharechat。这款应用提供 14 种当地语言，包括印地语、泰卢固语、泰米尔语、马拉雅拉姆语等，是 Google Play 商店的热门免费应用之一。
印度难题
据公开报道，2018 年，字节跳动是谷歌和 Facebook 在全球最大的广告客户之一。这足以证明，它在海外布局的速度和决心。但快速扩张和国际化经验不足，导致它很快就在海外遭遇挑战。
TikTok 在海外被禁，并非第一次。
去年 7 月 3 日，印尼通信部宣布对 TikTok 暂时封禁，原因是该机构认为，TikTok 上有一些内容不利于青少年儿童成长。在与妇女儿童权益部PPA)及印尼儿童保护委员会KPAI)进行商议后，执行这一禁令。
不过，一日之后，此事有了转机。TikTok 管理层与印尼通信与信息技术部召开记者发布会。印尼通信与信息技术部部长对媒体表示，TikTok 其实是一个非常适合表达创意的平台，自己也是 TikTok 的忠实用户。一周后，TikTok 在印尼恢复服务。
相比印尼，TikTok 在印度的想象空间更大。张一鸣在公司内部会议上，不止一次提到公司在印度的成绩。
4 月中旬，TikTok 下架后，它在印度的竞争对手——尤其是来自中国的 App，并未幸灾乐祸，反而感受到另一种焦虑：对印度营商环境的不信任，似乎正在变成现实。很多人创业者和投资人忧虑不已。双方两国脆弱的外交关系，印度政府是否在选择性执法，拿中国企业开刀？印度的大选即将来临，中国议题常常可以轻易撬动舆论，中国企业是否被绑架到政党竞争中？
不过，支撑这些焦虑的理由都很单薄。
腾讯“吃鸡”于 2018 年 3 月在印度推出，在最近的 2019 年 3 月，吃鸡”印度还举行周年庆祝。根据腾讯游戏的数据，“吃鸡”游戏已成为截至 2018 年 12 月下载次数最多的游戏，其下载量超过 2 亿。今年 3 月 14 日，古吉拉特邦的 PUBG 禁令开始实施。
这条严肃新闻传回国内，被简单解读为“吃鸡”被抓。实际上，禁令的实施期限只有一个月。一个月后，警方没有续签该公告。据警方称，该禁令的实施是为了防止儿童在考试期间分散注意力。
4 月 24 日，在 TikTok 的听证会上，案件请愿人提出，TikTok 是一款中国公司的应用，而中国对印度存在威胁，法院应该裁决继续该临时禁令。印度的司法体系和政治精英并未被民族主义情绪左右。4 月 24 日，法院明确表示，它只关心保护互联网用户，特别是儿童免受网络犯罪的侵害。在听取了三方的意见之后，法院决定撤销 TikTok 的下载禁令。
在大选季，由于 TikTok 在印度年轻人中非常流行，执政党 BJP 的首席信息技术官 Amit 曾表示，BJP 一直关注着 TikTok， “非常聪明的平台，年轻人在上面的表达也很有创意。”
相较于中国身份带来的不信任，在印度，中国企业最头疼的，除了低效的官僚体系，还有桀骜不驯的司法体系。而这份挑战，并无差别。如果一家公司在印度没有面临过诉讼，那只能说明，要么你很幸运，要么你太小，还不值得检察官和税务官门关注。
3 月底，印度最大的打车平台 Ola 收到一纸禁令，签发机构为卡纳塔卡邦交通部，它要求，由于 Ola 的运营合同到期，将会被停止在班加罗尔运营。Ola 的总部就设在班加罗尔，估值已达 60 亿美金，监管部门丝毫没有理会。
2018 年，沃尔玛以 160 亿美金收购印度最大本土电商 Flipkart，这立即遭到印度税务部门的调查。印度司法机关对本土独角兽不护犊，当然，对外国企业更是毫不手软。
上月，李嘉诚旗下的和记黄埔接到了印度税务局的通知，要求和记黄埔补交一笔高达 392 亿港元的所得税和罚款。这笔旧账源于 12 年之前，2007 年，沃达丰国际收购和记黄埔（现属长和）旗下印度移动通信业务的股权。
小米其首次卷入专利诉讼，正是印度，而对手则是爱立信。014 年 12 月 11 日，因涉嫌侵犯爱立信所拥有的 ARM、EDGE、3G 等相关技术等 8 项专利，小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。这导致小米长达一年多不能进入印度。
TikTok 和小米在印度的经历，都暴露出中国企业出海的一个双重难题。第一，与欧美企业相比，中国企业的国际化能力更薄弱；第二，由于发展阶段与亚洲国家更接近，中国的商业模式在这些地区更有效，但他们的营商环境显然更复杂。
而当中美开始战略性竞争时，中国企业和资本迫不得已，只能全力挺进新兴市场。
前车之鉴
而在出海路上磕磕碰碰之后，中国公司也正在趟出自己的全球化路子。名创优品就是个例子，在印度的一二线城市，它几乎无处不在，仅仅德里，就开了二十多家店，印度全国开了 150 多家店。
小米的经历也值得中国出海企业借鉴。尽管一度在印度被禁，但 5 年之后，小米印度成绩斐然，市场份额高达 30%。这得归于雷军的“精明”和本地化战略。
2017 年底，当笔者拜访小米在班加罗尔的印度总部时，被他们挂在办公室墙上的一副照片吸引，他是印度民族企业塔塔集团的继承人拉坦∙塔塔。那时，他已是小米的股东。
而知悉这段内幕的人告诉笔者，“拉坦∙塔塔入股小米，雷军差不多相当于C轮时给了B轮的价格。而且，金额也只只有区区几十万美金。”
显然，获得塔塔加持后的小米，可以理直气壮的对外解释，小米不仅是一家中国公司，也是一家印度企业。
而在本地化上，小米也非常信任印度本地团队。这种模式，后来被众多在印度的中国品牌采纳，使用印度总经理称为标配。
从 2017 年开，TikTok 也逐渐本土化。它在孟买组建了一个多大两百多人的团队，大多数是印度的年轻人。
在中国，宝莱坞电影已被大众接纳。但印度民众对中国文化的影响，仍是千篇一律的武打片。
字节跳动某种程度上在改变着印度人对中国的刻板印象。2017 年底，笔者在班加罗尔的一家咖啡馆工作到深夜，邻桌不断传来笑声，过去一看，发现这两位年轻人在观看火山小视频。
此外，TikTok 也在印度的本土化运营也颇有创意。今年洒红节期间，TikTok 发起#happyholi2019 线上挑战，四款不同的贴纸下创造出各种各样有趣的视频，缤纷画面吸引包括宝莱坞明星 Neha kakar 等人的参与，该挑战浏览量已突破 15 亿。
TikTok 被临时下架之后，字节跳动还表示，计划在未来三年内在印度投资 10 亿美元，加强内容审核。尽管屡屡碰壁，字节跳动没有放弃对国际化战略的坚持。
而不管是名创优品，小米还是字节跳动，眼下都还只是中国企业国际化的起步阶段。
2017 年中，在和一位出海金融企业的高管交谈时，他以使用人才判断中国出海的阶段。他说，“第一个人才阶段就是用自己的内升干部外派来完成国际化，这个阶段适合企业启动阶段，这个阶段完成主要的是信任问题，只有我自己的人派到海外去我才放心。”
“第二个阶段就是开始应用有海外经验的华人，最理想的就是这个华人在总部工作过，也在海外工作过，或者说基本上都在海外工作的，因为他的语言上、文化上有传承，他能够更好的跟中国的本部进行衔接”
“第三个阶段才到使用外国人的阶段，但是使用外国人的前提是你总部已经国际化了，比如说你的工作语言已经英语化了，你才能使用国外的人，否则你要指望这些外国人来学中文那是不可行的。”