天猫店关闭，一代安卓机皇 HTC，为何一把好牌打到如今地步？
HTC 从籍籍无名的代工厂商，迅速崛起为可以与苹果抗衡的安卓机皇公司，但又在短短两年后，失守全球市场，直到如今静悄悄地撤离中国手机市场。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 何以会经历这样的大起大落？
2002 年的 12 月，北京下了一场 128 年以来最大的雪，那场雪一直连下了 6 天方才停歇。在大雪期间，张艺谋的武侠史诗大片《英雄》正在全国疯狂热映，其最终 2.5 亿的票房，占据了当年全国票房的 25%。这样恐怖的票房占比，后来在中国电影市场，再也没有出现。
伴随着电影《英雄》的热映，一部广告贴片《英雄》，外观令人震撼，号称可以看电影的手机也横空出世。一时间，平面媒体、路牌、网络、电视中，到处是李连杰仗剑而立在这款手机硕大屏幕中的广告。
如今人们喜欢将苹果发布第一代 iPhone 的 2007 年，定义为全球智能手机的元年，但这样的评价并不算客观，其实早在 2002 年，诺基亚就发布了第一款塞班系统的智能手机 7650，而在同一年，伴随《英雄》横空出世的这款智能手机，更是震撼了全球，它就是在国外市场被称为 O2 XDA，在中国市场被称为“多普达 686”的手机。
在彩屏手机尚属稀罕物的年代，这款拥有 3.5 英寸 QVGA 分辨率屏幕、206MHz 的英特尔单核处理器、32MB RAM+32MB ROM，运行 Pocket PC 2002 Phone Edition，能看电影、听 MP3、上网冲浪……集通信、互联网、电脑于一体的多普达 686，带给市场的震撼，甚至比后来的 iPhone 还要更强。由于这款手机的功能过于强大，以至于当时的消费者都不知道该怎么准确地称呼它，而代称为“电脑手机”。
推出多普达 686 的公司，正是台湾的 HTC。在多普达 686 一炮而红之后，HTC 又推出了一系列引领时代潮流的智能手机，并借助在安卓手机领域的先发优势，到 2011 年，HTC 的全球手机市场份额已经高达 9.1%，公司市值也力压诺基亚、黑莓等全球一众手机厂商，仅次于苹果，达到了 338 亿美元。但令人没有想到的是，此后 HTC 却迅速滑落，营收连年缩水，利润由盈转亏，全球市场占有率很快就到了可以忽略不计的地步。HTC 也逐渐淡出了大陆消费者的视野。
最近沉寂多时的 HTC，又引起媒体的关注，不过这次关注并非 HTC 发售新机，而是一代安卓机皇很可能将告别大陆市场。事情的起因是有网友称：HTC 手机京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店已经无法搜索。经笔者实测发现，在京东搜索“HTC”，只能看到 HTC Vive 京东自营旗舰店及相关商品，但已经没有 HTC 手机的踪迹；在天猫打开 HTC 的官方旗舰店，显示的是“没有找到相应的店铺消息”。有评论称，HTC 正在静悄悄地撤离大陆市场。
从籍籍无名的品牌崛起为可以与苹果抗衡的安卓机皇，到如今这般境地，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 这家公司，何以会经历这样的大起大落？
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屡遇“贵人”的 HTC
HTC 的创始人王雪红是台湾“经营之神”台塑大王王永庆之女，王永庆曾是台湾首富，但由于复杂的家庭关系，王雪红的创业之路并没有享受到家庭的恩泽，据王雪红说，自己创业的资金里没父亲一分钱。1981 年，从加州伯克利大学毕业后，王雪红拒绝父亲的召唤，而是去做了电脑销售，几年之后的 1988 年，她用银行贷款作为启动资金，买下了硅谷濒临破产的芯片公司威盛电子，并将其迁往台湾。
凭借价格低廉的芯片组，威盛一度打破英格尔的市场垄断，占有全球 70% 的主板芯片份额。但威盛的辉煌终结于英特尔的专利诉讼，在英特尔追击之下，威盛股价一跌再跌。几年之后，王雪红迫不得已寻找新的战场。1997 年，亚洲金融危机期间，王雪红和两位伙伴联合创立了宏达电子，也就是现在的 HTC。
HTC 成立之初，主要代工制造搭载 Windows CE 系统的掌上电脑，特别是 2000 年其为康柏代工的 iPAQ，大获成功，这让 HTC 实现了扭亏为盈，并在业内名声大噪。
由于 iPAQ 所搭载的是微软的 Windows CE 系统， HTC 在生产的过程中为微软反馈了大量 BUG，帮 Windows CE 的升级做出了重要贡献，这也让微软对 HTC 开始刮目相看。
2002 年，微软联合 HTC 推出了全球第一台搭载 Windows mobile 的 Pocket PC，此操作系统就是 WP 8 的前身。背靠微软这棵大树，HTC 很快成为了 Windows 手机的顶级生产商，多普达 686 就是这种背景下的产物。
由于 HTC 生产的手机，不仅具备通信功能，还包含无线上网、邮件、多媒体等服务，使得用户的平均话费翻倍地提升，这让为突破话费营收瓶颈的世界各地运营商，都大感兴趣。于是运营商们抢着让 HTC 为其定制手机，HTC 也以极低的代价将版图扩张到全球，其在 WM 系统的市场份额一度高达 80%。
在帮助运营商代工手机的过程中，HTC 逐渐积累了雄厚的技术，2006 年，翅膀硬起来的 HTC 开始走向自主品牌建设之路。2007 年、2008 年，HTC 相继推出了 HTC Touch 和名噪一时的 HTC Diamond 手机。
自主品牌在智能手机市场的成功，为 HTC 迎来了新的贵人——谷歌。2005 年，谷歌收购安卓公司，随后成立了“开发手机联盟”，这一联盟支持谷歌发布的手机操作系统和应用软件，HTC 第一时间加入其中，并于 2008 年联合电信运营商T-Mobile 推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。相比复杂的 WM 系统，安卓的简单易用性，让 HTC 成为了第一个具备挑战苹果 iOS 系统的手机厂商。
凭借在谷歌安卓系统的先发优势，HTC 一路开疆扩土，从 2008 年到 2012 年，HTC 一共发布了 50 多款智能手机，大批 iPhone 没有“收割”的用户，成为 HTC 的用户。和当年垄断 80% WM 手机一样，这时候的 HTC 因为起步早，迭代迅速，同样垄断了安卓市场。HTC 的每代旗舰手机都当仁不让地成为对抗 iPhone 的安卓机皇。
2010 年、2011 年，是 HTC 最高光的两年：其在美国市场出货量上超过苹果、三星，公司市值高达 338 亿美元；王雪红个人也在 2010 年的福布斯榜单上，力压郭台铭成为台湾地区首富；HTC 还在 MWC 上拿到了“2011 年最佳手机公司”大奖。
无限风光之时，一向低调谦虚的王雪红放出豪言：“若未来手机厂商只剩下两家，HTC 一定是其中一家。”
但谁也没有想到，此后 HTC 却开始断崖式滑落。
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断崖式滑落
2011 年，正是王雪红人生的巅峰时刻，那一年，她和丈夫去苹果商店花了十几万新台币，买了一堆苹果的产品。病中的乔布斯得知消息后，友好地表示，欢迎王雪红去苹果商店，希望和王雪红可以一起带领科技行业更好的发展。
商场中竞争，与企业家们在公众场合彬彬有礼的形象，截然不同。在乔布斯欢迎王雪红的两个月后，苹果就以专利侵权为由，对 HTC 发起诉讼，要求在美国禁售 HTC 的全部 29 款手机。王雪红也不甘示弱，反诉苹果侵权。2011 年 12 月 20 日，美国国际贸易委员会（ITC）判定 HTC 部分手机侵犯了 iPhone 其中一项专利，并对 HTC 下达相关产品的禁售令。
陷入被动的 HTC 用了将近一年的时间与苹果和解，但这段时间，三星迅速填补了 HTC 的市场空缺。2012 年，HTC 北美的市场占有率从 24% 暴跌到 6.2%。
这场诉讼带来的负面效应远不止此，接下来的几年里，众多手机同行开始围剿 HTC，诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷以专利侵权为由要求禁售 HTC 手机。2013 年，荷兰和英国禁止了 HTC 部分产品的销售，2014 年，HTC 部分产品在德国禁售。当时有媒体称这是全球手机行业对 HTC 的一场“屠杀”。结果就是，HTC 在欧洲市场的份额也大幅减少。
而在国内手机市场，虽然 HTC 还能占据一定的市场份额，但背靠运营商大山的“中华酷联”凭借低价产品，迅速在市场中攻城略地，主打性价比的小米横空出世，更是吞食了大量的安卓市场用户。一向对标苹果的 HTC 只能在高端市场，与苹果、三星厮杀中保留一点市场份额。而这点市场份额，还因为 HTC“作死”的行为，很快丧失。
为了扭转市场不利的局面，2013 年，HTC 推出了一款堪称里程碑式的产品 M7，这款产品显示了 HTC 在手机设计、工艺、技术和创新方面的深厚实力，其漂亮的金属机身和三段式的设计，成为后来众多追随者竞相模仿的对象。
M7 发布之后，深受国内市场期待，但当国行版上市之后，其金属一体后盖却变成了廉价的三段式开合后盖。很多消费者买到后，发现其中框缝隙很大，特别是电源键、USB 接口处非常明显，后盖卡扣处也有各种毛边，机身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。
这并非 HTC 第一次区别对待国内消费者，在 HTC 的很多代产品里都有所体现。HTC 的这种区别对待国内消费者的行为，让其口碑和品牌影响力都大打折扣，特别是市场翘首以待的 M7 更是加速了其在国内市场口碑的滑落。
美国、欧洲、国内市场，处处碰壁，2013 年，HTC 的手机产品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手机品牌之列，至此，短短两年，HTC 全盘失守。
HTC 的快速滑落，既有在欧美市场遭遇专利围剿的问题，也有在国内市场遭遇挑战以及自身的傲慢问题，但最重要的一点是其产品力在市场中出现了问题。
以 HTC 毕其功于一役的 M7 为例，在当时主流厂商摄像头都在千万像素的级别时，HTC 用的却是 400 万像素，虽然 HTC 把这款摄像头描述的很神奇，但实际体验却非常差，特别是低光环境下拍照，照片会发红发紫，以至于被市场抨击为“大姨妈”摄像头。
同样 2012 年推出的 HTC ONE X 也因为续航短、发热大、兼容性差、连玩水果忍者都卡的表现，让市场一片吐槽。
2015 年，HTC 推出了 M9，但其设计与上代几乎没什么变化，仅仅是把后置的 400 万像素摄像头移到了正面，而在后置摄像头上使用了常规的 2000 万像素摄像头，特别是使用了联发科芯片的 M9+，其价格仍然高达 4000 多元，这让很多消费者深感智商受到了侮辱。
就这样，设计固化、缺乏创新、表现平庸、定价失衡的 HTC 在激烈的手机市场竞争中逐渐陷入了高端机拼不过苹果、三星、华为，低端机打不过小米、OPPO、vivo 的尴尬境地。找不到自身定位的 HTC 虽然在 2015 年之后，也偶有神来之笔的产品，但却已经很难再挽回人心，重登巅峰。2017 年，据 IDC 统计，HTC 的全球市场份额只剩 0.68%，手机江湖中渐渐没有了 HTC 的传说……
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押注 VR
HTC 日渐衰微后，王雪红不得不开始断臂求生。2015 年，HTC 发布缩减运营成本 35% 的计划，其中包括裁员 15% 全球员工的人事瘦身政策。同年 12 月，HTC 卖掉一栋位于台湾桃园的生产楼厂，获得约 4 亿人民币续命资金。2017 年 3 月，HTC 以 6.3 亿人民币的价格出售位于上海的手机制造工厂，紧接着 9 月 21 日，HTC 宣布与谷歌达成协议，用 11 亿美元（约 66 亿人民币）变卖为谷歌代工智能手机 Google Pixel 的 RD 部门。
王雪红一边缩减手机业务，另一边为 HTC 寻找新的“风口”。2015 年 3 月，在巴塞罗那举行的全球移动通讯大会上，HTC 与电子游戏场商 Valve 联合研发的头戴式虚拟现实产品 HTC Vive 曝光，HTC 正式进军 VR 产业。
为推动 VR 业务，王雪红带领团队全力冲刺，强调“All in VR”。HTC 先和 Valve、戴尔、惠普、微星共建联盟，为 PC 适配 VR 建立了标准。另外，HTC 和知名软件公司合作，推出类似苹果 App Store 的应用商店 Viveport，为开发者提供测试版本。此外，HTC 还成立内容研发团队 Vive Studio，并在 2016 年举办全球首届“HTC Vive VR 大赛”， 鼓励各方高手投入 VR 原创内容的生产，并跨界从游戏、影视、艺术、医疗、教育等领域寻找新的落地场景。
通过一系列努力，2016 年，HTC 的 VR 产品 HTC Vive 实现销售 42 万台，位居全球第二。王雪红似乎为 HTC 寻找到了新的“风口”，但如果仔细审视，不难发现，现实却颇为残酷。首先，42 万台的销量相对于手机厂商动辄几千万的销量，几乎可以忽略不计；其次，由于 VR 产品可消费的内容较少，体验有待提升的地方还很多，外加高昂的价格，这让 HTC Vive 很难下沉到更广阔的市场。
虽然有市场研究机构预测，2021 年，全球 VR 装置数将会达到 7800 万台，HTC 高层也笃定地认为，未来 VR 普及期，会有数十亿的用户，但目前可见的是，在应用内容不足，技术瓶颈尚未突破，人类距离设想的 VR 时代，依然有很长的路要走。而 HTC 的转型之路，也必将充满艰辛与不确定。
近年来，HTC 走得颇为艰难，但王雪红却一直保持乐观和自信的心态，她说：“《圣经》讲，忘记背后，努力向前，向着标杆直跑。所以现在的一点小成功，或者是小失败，小困难，不代表明天会怎样。要看明天，看以后，看久一点，长远一点。”
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后记
“优秀的企业家都是站在未来看现在”，HTC 早年的成功，正是凭借王雪红对手机行业趋势的准确把控，先行一步取得的。比如当年微软推出新操作系统时，很多硬件厂商都在观望，而且微软中意的也是惠普这样的大厂商，但王雪红却用坚持和产品打动了盖茨，这才有了其早年垄断 WM 系统 80% 的成就。再比如谷歌推出安卓系统后，王雪红又专门派出一支团队在谷歌办公，以方便随时与谷歌工程师交流，正是对安卓的敏锐预判，才有了 HTC 推出全球第一款安卓手机，后来成为安卓机皇代名词的辉煌。
HTC 的成功源于王雪红敏锐的市场嗅觉和商业判断力，但回顾 HTC 跌宕起伏的成败史，不难发现一个道理：对一个成功的企业来说，预判准行业发展的潮流还不够，还要具备把握住潮流的能力，而这种能力是建立企业很深很宽“护城河”的基础，否则企业的生命将变得非常脆弱。
世界顶级评级机构晨星公司在研究归纳各行业的基础上，把无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模效应作为“护城河”的五个表现，而成功的企业，通常也都在这五项中的某几个方面构建起了自己的“护城河”，例如茅台的品牌优势，就是其无形资产的“护城河”，离开了茅台品牌，即使同样的酒也很难有茅台的市场表现；小米的成本优势，也是其成功崛起的“护城河”，同品质的产品，别的企业很难做到像小米那样的低价；而苹果、高通等公司的成功，凭借的是其在专利和技术上构建起来的，对手很难逾越的“护城河”……
“护城河”的概念是巴菲特在 1993 年时提出来的，在他看来，一个企业如同一个城堡，而城堡的价值是由其“护城河”决定的。显然 HTC 这座城堡，虽然一度宏伟高大，富丽堂皇，但却一直没有建立起自己的“护城河”，最终在内外交困之中，走向了衰败。
责任编辑：孙剑嵩