短视频平台尤其严重。
文/何寒秀
头图来源 IC photo
出品零售老板内参微信 ID：lslb168
近两年，直播带货经济爆火。当数据成为衡量主播们的唯一指标，涨粉刷单晒战报，没个上千万的成绩单，谁都不好意思说自己在直播带货圈里混过。
直播也是 2020 年的超级商业现象。尤其是一场疫情过后，各地政府纷纷出台了扶持直播带货的计划，直播带货的数据也越滚越夸张。上亿的战报，似乎都成了审美疲劳的“平均成绩”。
眼看牛皮越吹越大，逼得已离职的前淘宝直播负责人赵圆圆，都开始在微博平台呐喊：“个个都在放卫星，牛逼吹到月球了”。
1 元秒杀的车按照原价计入战报，打折商品也按原价算成交，PV 算观看人数……这些数学“技巧”业内外已司空见惯，唯独“刷单”又引发了一波舆论狂潮。
直播带货形势虽好，刷单却防不胜防。一顿操作猛如虎，一看到手两块五。直播刷单的这条灰色产业链，在疫情期间也是格外引人注意。
对于刷单顽疾，各大平台此前都有回应。比如淘宝直播表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。
而抖音 2019 年就曾展开过为期三个月的“啄木鸟 2019”专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。公开数据显示，截至 2019 年 12 月 31 日，该专项打击行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音帐号 203 万，向有关部门举报涉嫌刷粉刷量黑产网站 113 家。
可即便如此，直播刷单的势头依然难以遏制。
刷单操作猛如虎
简单来说，刷单可以分为两类，一类是机器单，一类是手工单。机器单简单粗暴，手工单比较复杂，但是下单 IP 真实，且手工单分布在全国各地，可信度较高，价格也比较高。按照流程先后，又有成交单和退款单。先由刷手拍下订单，直播结束后，再逐渐放单（即退款）。这一来一去，刷单机构能赚两笔钱。
虽说是黑灰产，刷单机构却极其重视服务质量和客户口碑。小格（化名）是北京一家刷单机构的工作人员，他表示所有刷单服务都能定制。
除了刷单量之外，“老板”可以定刷单时间，比如前几秒出多少单，营造宝贝被秒杀，买到就是赚到的效果，等到直播间补货后，再刷多少单。和成交单一样，退单时间也可以定制，刷单放单（即退货）建议递增。物流主要是发空包，刷手签收好评，还可以晒图分享。
不过由于近期的刷单空包物流查得紧，小格会建议客户在刷单包裹里塞包纸巾，或者洗衣粉之类价格很低的商品。
同时，根据所需垫付的客单价，刷单价格也略有差异。所需垫付的资金也多，刷单机构抽取的佣金越高。
小格提供了一张抖音平台的抽佣价格表：客单 50 元以下，刷单机构抽佣6%。50-100 元抽佣8%，以此类推，如果刷单单价为 500-600 元，则会抽取 20% 的佣金。需要晒图，每单再涨 0.5 元，如果需要从抖音跳转到淘宝下单，还需要加 1 元。
小格还拿出了 6 月 12 日当天，他部分接单的情况，称根据“老板”实际需求进行调整，什么要求都能够满足。
小格从淘宝刷单“转型”做直播刷单。“我做电商十多年，自从做了直播刷单后，经常能认识福建、浙江和广东的商家，北方比较少。”在他看来，目前抖音是最最好刷单的平台。因为即便被查到刷单，抖音也没有降权机制。
这样的刷单机构，由于操作简单回报“丰厚”，经过这些年的发展几乎遍地开花，只是行外人看不到。由于不方便宣传，他们的业务来源，常常都是通过朋友介绍找单子。小格所在的工作室，不到 10 人规模，今年也没受疫情影响，照样每天都能接到不少生意。因为疫情之后的直播，真的很火。
从小格向《零售老板内参》展示的表格中能看到，小格的单子都是 500 元及以上的单子，按照 20% 的佣金来算，每单收入超过 100 元。而事实上，许多 KOL 收取的佣金，也在 20% 左右。
那么，MCN 机构除了广告费之外，刷单≈白干？
并不是，MCN 机构也有自己的算盘。
谁是那个刷单人？
对广大 MCN 机构来说，2020 年的这场疫情，是通过精准打击上下游，间接影响到公司收入的。杭州一家抖音 MCN 机构老板张大千（化名）表示，由于广告主的预算缩减，公司今年主动降低了广告费。而据他所知，降广告费的机构不在少数。有些从 20 万降到 15 万。有些甚至是对半砍。
东北一个淘宝直播 MCN 机构的老板张笑（化名）表示，受到疫情影响，直播间的客单价，从原先的 100 多元，降低到目前的 70 多元。“许多年轻人失业没有收入，对直播间的成交影响很大。”
上游供给不足，下游消化不良，夹在中间的 MCN 机构处境自然更加艰难。不过，张大千表示即便没有疫情，广告主的预算也是越来越少，并且越算越精。最直观的一点，就是广告主都特别希望在合作协议中，加上保证 ROI 的条款。
另一位 MCN 机构负责人刘日辉向《零售老板内参》展示了某抖音 MCN 机构的招商政策。
选品定价参照的是李佳琦同价货或历史最低活动价，大小专场直播分别提供了不同的 ROI 保障。大专场保 ROI=2，也就是说假设商家投入 200 万，该机构保证产出 400 万的销售额。小专场则保 ROI=1.5，假设商家投入 200 万，该机构保证产出 300 万的销售额。混播则不保证 ROI。
张大千的公司目前并不提供 ROI 保障，但也越来越架不住广告主对 ROI 的狂热。“懂行的人都知道套路，但有些品牌主只看 ROI。”
要想保证 ROI，最稳妥的方式就是刷单。刷单费用由 MCN 机构和 KOL 共同承担。结算后的净利润，MCN 机构和红人按比例分配。一方面为了迎合广告主的需求，一方面为了做数据，今后的广告能够买个高价钱，刷单这笔买卖，在某些 MCN 机构看来，是非做不可的。
张笑表示，淘宝直播刷单，可以对直播商品一周内销量数据的变化计算得出：“直播后一周的销量-直播前的销量，基本就能看出直播的转化效果。服装类目属于退货率较高的类目，直播间 40% 的退货率也都属于正常。”
张大千表示抖音 MCN 机构刷单之后，退货率能达到 70% 甚至更高。但是从数据面上来说，除了合作双方，不易被第三方察觉。加上目前没有降权机制，抖音刷单更隐秘些。
上述这些仍属于正常刷单操作范围，但是下面几种就有点脱轨了。
刘日辉表示，公司敢保证 ROI=5，从执行流程上看，商家先寄样品才能与 MCN 机构最终敲定合作。公司收到样品后，商务团队再借口商品未过终审的方式骗取样品。另外也有一些保 ROI=1 的公司，通过刷单的手段实际以低价自购商品，最后又通过二手渠道散货，相当于白白拿走了品牌方的一笔货。
这么一看，“正经”刷单竟然也要算是直播间的良心操作了？毕竟还有一部分货是真实卖出去了。
内容变现的未解之谜
除了要保 ROI，广告主们还希望以纯佣（除佣金外不收其他费用）的方式合作。“去年到今年，我走访了广州很多服装厂商，他们都不愿意找抖音快手合作，就希望纯佣合作，这样还能赚一点。”
在广告主们看来，既然直播就是为了带货，为什么不能采用最直接的方式合作？可这样一来，看似光鲜亮丽的 KOL，岂不成了金牌销售？
前面已经说过了，但凡客单价高一些，刷单机构能把 MCN“撸秃”（耗尽之意）。如果没有广告费，带货能力不足的 MCN 机构和 KOL，几乎相当于免费给刷单机构干活的工具人。
张大千表示，抖音上带货能力最强的，并不是内容做得最好的，而是人设立得最稳的。相反，带货能力最弱的，是那些拍段子的，讲故事的。
而今年的 MCN 机构，甚至吹起了一阵“赚钱不用做内容，直接开直播带货”的“风气”。这一股风，在抖音最为明显。
网络上流行的抖音直播带货运营教程：第一步，拍摄多个短视频同时在几十个账号发布；第二步，把流量导入到自己的网店或者官网等；第三步，在抖音平台做付费推广卖货；第四步，平台流行什么产品，就跟着做，用低价高佣金来做截流；第五步，几十个上百个抖音账号，复制拍摄热门视频卖货；最后一步，就等着平均每个账号月入两三万。
有意思的是，直播数据有多假，广告主心中一清二楚。但是广告主们，显然也没有拆穿刷单事实的念头。
张大千表示，据他所知，因为刷单问题跟广告主产生协议纠纷的公司并不多。刷单已经是主播、MCN、广告主之间心照不宣的秘密，甚至平台都变相公开地开发了刷单工具。当然平台不是直接给订单，而是给出一些不太真实的流量，让直播间看上去更加“热闹”一些。
“今年 2 月，抖音开放政策，直播间第一个小时打赏音浪达到 1 万，第二个小时就给直播间导入 1 万个流量，这些流量中很多都是机器人流量。到 4 月份，抖音清退了假流量，取消了机器人，当时点进一些之前还不错的直播间，观看人数就少的可怜了。”
张笑表示，今年身边有不少朋友也进了直播带货的池子，砸了几百万也没翻起一朵浪，几个月后又草草离场。张大千则表示，今年光是杭州，倒下的 MCN 机构就尸横遍野。
在政策的刺激下，直播带货淘金热还在继续。而内容到底如何变现，依旧是平台和创作者们的未解之谜。
矫情的说，刷单是内容创作者对内容的背叛。采访当天，刘日辉的公司来了一名编导面试者，他表示现在招编导“最忌讳有情怀”。摸索了这么多年，内容变现这句话，实际能够做到的凤毛麟角。
“淘宝直播内容做到专业的，就李佳琦和薇娅两个人，李佳琦的美妆，薇娅的服装。可现在人们为什么看不出来薇娅的专业性了呢？因为她商品实在是太多了，现在不管什么商品，都能卖卖卖。”张笑表示。
张大千、刘日辉、张笑都很清楚，刷单并不能给公司带来持久的利润，要想在这一行业长久的做下去，还是得踏踏实实做好内容和产品运营，“可有些红人的眼光没有那么远。”按照现在的趋势，内容创作者是不是最后都逃不过“卖卖卖”的命运？或者说，内容创作的终极价值是否就是为了卖货呢？
（经受访者要求，文中：小格、张大千、刘日辉、张笑均为化名）