文/孟亚娜
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今年的 618，猫狗狮拼的玩法有了一个共同的变化：都在往年百亿补贴之上，重金加码了直播带货。邀请明星的路数不变，要么是走节目路线，把卫视晚会或是自制综艺节目变成直播带货专场，或是拉上快抖这样的短视频平台卖货比流……
事实上，这场 battle 从 6 月初的数据公布就开始了。6 月 1 日，天猫称，618 开局 1.5 小时成交额破 20 亿元，10 小时同比增长超 50%，半天成交额超过去年全天。京东的数据是，开售前 10 分钟成交额同比增长超过 300%，14 小时成交额同比增 74%。
从这场狂欢来看今年最大的风口直播带货，到底是百家争鸣还是一“马”当先？
19 日凌晨，618 消费季的累积下单金额出来了。天猫、京东的战绩分别是 6982 亿元、2692 亿元。单从数字上来看，天猫达到了京东的 2.6 倍。另外两家只是公布了比例，拼多多称，自 5 月 25 日以来，平台订单量较去年同期增长了 119%，其中农产品和品牌商品增幅最多；苏宁表示，618 当天，苏宁易购全渠道销售规模增长 129%。
“从整体来看，淘宝直播有更加稳定的购买群体。无论是节目的体量还是直播能力，京东和拼多多都无法抗衡。”互联网分析师 Wendy 表示。
但就直播带货而言，淘宝直播强邻环伺，除了京东、拼多多的持续挑战，还有来自快手、抖音的威胁。Wendy 认为，在淘宝之后，快手、抖音属于第二阵营，拼多多、京东只能坐在第三阵营。
但电商竞争的本质是供应链之争，这一点正是以短视频起家的抖音、快手平台的软肋。百联咨询创始人庄帅认为，未来3-5 年，电商直播行业会呈现马太效应，淘宝和京东两家独大。
晚会、综艺、演唱会
猫狗狮拼的明星流量战
今年 618 有多热闹，看看从年初火到现在的直播带货，是如何在堪比跨年的超级晚会上反客为主的，就略知一二了。谁能在晚会上带更多的货，也就成了晚会派代表淘宝、拼多多、苏宁今年火拼的核心武器。
想要带货，首先拼的是明星阵容。自带流量的话题明星和偶像团体成了三家的必选项，从这个维度上比较，不分伯仲。
天猫 618 超级晚会于 6 月 16 日晚在江苏卫视率先亮相。演技派女星刘敏涛跨界合作新裤子乐队的《你要跳舞吗》，邓紫棋、唐国强合作的《曹操》，均被评为燃作。
次日，拼多多和苏宁也带着各自的卫视朋友湖南卫视、东方卫视上车了。前者以歌手平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合”演唱《Super Star》开场，据媒体报道，这场晚会收视六网第一。后者则请来了当红综艺节目“极限挑战”男团。
平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合” 图源 / 网络
晚会节目单上，今年最火的两档女团选秀节目也拥有姓名。女团“火箭少女 101”和《青春有你2》的一日女团 172Girls 登上了天猫 618 超级晚；《青春有你2》的 THE9 在拼多多的 618 超拼夜完成了舞台首秀；《创造 2020》的热门学员则出现在了苏宁易购 618 超级秀的舞台上。
其次是现场带货能力的比拼。
拼多多把直播间搬到了湖南卫视现场，抛出了现金红包、9 块 9 秒杀 iPhone11 等活动。
苏宁易购的“超级买手”直播间，落地苏宁直播、腾讯微视、抖音等多个平台的直播进行了 7 个小时，也成了东方卫视晚会的亮点；苏宁还拿出了多款 5 折爆款、6.18 折购房资格、10 亿红包福利。苏宁大数据显示，截至当晚 11 点 30 分，综艺晚会、明星双重加持下，5 个半小时，10 大平台观看人数突破 1.2 亿，直播带货成交额突破 50 亿。
采取录播形式的天猫超级晚，也于当晚在江苏卫视发起了实时抽奖活动，并增加了明星在淘宝直播间同步互动的环节。
三家比拼晚会流量的焦灼局面外，京东走的是综艺节目和演唱会的路线。
6 月 6 日，央视“Boys 再合体”，携手北京卫视主持人春妮在京东直播间 3 小时带货破 13.9 亿。6 月 12 日，京东携手北京卫视在颐和园开启直播专场，完成《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣，带货超 2.86 亿。
17 日，京东直播上线了一档云综艺“一起热爱趴”，请来了半个娱乐圈的明星大张伟、郭麒麟、黄圣依、金靖、马东、郑爽、吴昕、林允、丁禹兮、沈凌，开了一场轰趴，六小时带货 4.75 亿。
京东直播在 618 期间上线了郑钧演唱会、草莓音乐节等多场音乐会，累计观看人数超 740 万。其打法是，在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动，推出直播间优惠价格，平台公布的数据显示，草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到 814 吨。
庄帅告诉燃财经，京东对直播的定位是营销场，而非促销场，核心理念是打造有一定专业性的品质内容，像演唱会、综艺节目等，目的是引流、让用户更长时间地留在平台上。
事实上，京东对直播的布局只比淘宝晚了半年，却一直不温不火，直到近期董明珠的一场带货七个亿的直播才将其带到聚光灯之下，而之后 618 期间的一系列动作足见，京东对直播业务的押注程度不输于淘宝。
请明星带货，不是谁都合适
从电商平台眼下的战略看，他们公认请明星进场带货的效率最高。
最激进的淘宝直播、京东直播先后公布了明星直播排期表，一个是 300 位，一个是 100 位，但各有所长。京东直播的玩法不是请明星单纯直播，而是以上综艺和演唱会的形式间接带货。而站在前排的淘宝直播，不光明星数量上占优，其明星直播也已经脱离形式，进入常态化阶段。
刘涛“刘一刀”的表现最为亮眼。作为“聚划算首席优选官”，她首播当日 3 小时销售额达到 1.48 亿。第三方数据平台小葫芦大数据监测的数据显示，截至 6 月 18 日，刘涛共在淘宝开播三场，场均带货 4316 万，远高于李湘和林依轮等常驻明星。
6 月 1 日-18 日，淘宝直播明星、大主播带货数据数据来源 / 小葫芦大数据 制图 / 燃财经
在天猫、京东两家已经靠明星带货造势一周后，主打农户、商家直播的拼多多也入场了，请来的主持人周涛单场直播带货就交出了 1.4 亿元 GMV 的成绩单，从数据看，这场明星直播处女秀不输淘宝、京东。
事实上，在拼多多的直播间里，大概率是看不到流量明星和主播的。在对手火拼明星带货时，拼多多走的是助农路线，直播间请来的是县长、市长等，打法也更加佛系，仅有一处直播小窗口，更像是给商家准备的标配工具。
此前，拼多多在今年 4 月就做过尝试，邀请前 NBA、CBA 球员马布里进行直播电商首秀，但一个小时直播过程中，共计约 2.1 万观看，带货 158 件。与其他平台相比，数据平平。
庄帅认为，拼多多的直播很难与明星匹配，原因是拼多多以 C2C 为主，且品牌多数属于“白牌”，和明星人设并不契合，甚至有巨大风险，基因也决定它除扶贫项目外，很难与明星联动。“目前拼多多的供应链体系还相对较弱，从招商、采购、品控、到仓储、货运，都需要十分巨大的投入，很难做起来。”
Wendy 也认为，直播带货对拼多多并不是十分友好，直播的本质是流量的汇聚，而对于拼多多商户而言，投放关键词引流比直播更有效。
站内直播没有找到合适的出路，拼多多开始寻求站外流量。6 月 7 日，与湖南卫视共同打造的直播带货综艺节目《出手吧，兄弟！》播出，迪丽热巴、黄景瑜、刘宇宁等明星带货官，单场直播带货总额达 1.02 亿元。
联盟快抖，各有算盘
618 是电商平台的竞技场，今年来了两位新选手，短视频平台快手和抖音，不过不是孤军奋战，而是分别联盟了京东和苏宁。
快手在直播带货上一直表现不俗，或也因此优先被京东选中。6 月 16 日，双方的直播带货专场销售额达 14.2 亿元，并趁热打铁，宣布共同发起了“双百亿补贴”计划。
6 月 1 日-18 日，快手直播明星、大主播带货数据数据来源 / 小葫芦大数据 制图 / 燃财经
Wendy 认为，京东之所以选择快手，首先是基于二者都属于腾讯系，其次是流量和供应链方面可以实现前后端互补。京东的短板是前端流量，且一直想打入下沉市场，在这两点上，快手都是不错的合作伙伴。而京东之于快手，可以弥补短视频平台欠缺的物流和供应链能力。
庄帅也表示，京东选择快手而不是抖音，大概率是因为，相比抖音，快手的转化率更好。
另一边由抖音组成的联盟则不太稳定。“快手已经意识到了发展直播电商，亟需绑定强供应链，而抖音还在自建供应链和绑定外部平台之间摇摆。”庄帅说。
与淘宝的合作协议到期后，新的合作形式不太明朗。此前抖音的电商主要依靠淘宝的供应链支持，但近来有消息称，抖音官方为了发展电商体系，扶持抖音小店，在流量上做了一定程度的倾斜。业内人士告诉燃财经，一场直播带货里，在抖音小店里直接购买的成交量比例超过 50%，平台就会给予一定的流量扶持，若不足 50%，则得不到流量扶持。
但到目前为止，抖音的直播带货仍旧是跳转至第三方电商平台。根据第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，618 期间，抖音明星直播带货单场销售额最高的是女明星张庭，首场选择与京东电商合作，取得了 2.5 亿的战绩。抖音的头部主播罗永浩、陈赫等带的商品多需跳转到外部平台。
6 月 1 日-18 日，抖音直播明星、大主播带货数据数据来源 / 小葫芦大数据 制图 / 燃财经
与快手类似，抖音的软肋同样是供应链，不过，它似乎找到了新伙伴。
6 月 15 日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作。17 日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音的“超级买手”直播间。
事实上，苏宁在去年就与抖音背后的字节跳动建立了资本纽带。根据苏宁易购 2019 年半年度报告，报告期内，苏宁易购旗下子公司 Shiny Lion 出资 1 亿美元认购了字节跳动的E轮优先股。
不过抖音似乎并不放心这一新联盟，另一手还在打造自己的电商体系。据晚点 LastPost 报道，618 前夕，字节跳动成立了电商事业部。这个部门将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作，抖音小店是其重点发展的产品，目的是在抖音上再建一个电商平台。
但在 Wendy 看来，快手、抖音这两个流量平台的野心不只是直播电商业务。她认为，电商只是二者实现流量变现的大方向，在游戏和广告变现方面也在另做尝试，只不过受疫情影响，直播电商在这几种商业化方式中跑得更快。
庄帅认为，快抖的野心是想通过构建电商生态体系，自建供应链，不断扩大估值，在上市之前，向资本市场讲更好的故事。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中 Wendy 为化名。