文/唐亚华
来源：燃财经（ID：rancaijing）
前不久，王兴在饭否上表示：“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”阿里大文娱公关部负责人在朋友圈回应称，“美团不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演癖好”。
公开互怼背后，牵出来的是近年来以优酷为代表的阿里大文娱的颓势。优酷作为阿里大文娱的主力，曾经的视频行业老大，如今已经悄然掉队。无论是会员数、用户停留时长，还是爆款剧集、综艺数量，优酷远远落在了爱奇艺和腾讯视频之后。
在视频网站草莽发展时期，优酷是中国第一个上市的视频平台，以 UGC（用户生产内容）内容为主，对标 YouTube，先后打败了 56、六间房、酷 6 等同期视频平台，并购了第一大对手土豆网，坐上了视频网站的头把交椅。
而当版权规范打破了原有的 PUGC 平衡圈，行业开始寻求购买版权和自制节目为主的模式，优酷开始走下坡路，加入了烧钱亏损的白刃战中，没能保住位置，反而沦为了行业老三。
错过了 UGC，版权和自制内容又大大落后于后起的爱奇艺和腾讯视频，掉队的优酷背后，是阿里大文娱战略的乏力。
归入阿里麾下，优酷四年三度换帅，追求融合的俞永福，激进参战的杨伟东，一心求稳的樊路远，阿里大将轮番上岗，优酷像一把装备精良的机关枪，什么时候养精蓄锐，什么时候集中火力出击，取决于将帅。这也就有了优酷时而火爆时而沉寂的表现。
如今的优酷，捡起 UGC，再度发力短视频，但视频行业已经今非昔比，长视频救不了优酷，短视频更难。
优酷掉队
优酷掉队已经不是一天两天的事了。
从用户数上看，2019 年末，爱奇艺的订阅会员达到 1.07 亿，同比增长 22%。同时，腾讯视频付费会员数也宣布增长至 1.06 亿。但是，优酷近几来已经不再公布用户数了。
事实上，在用户数层面，优酷早已显出了颓势。2015 年，爱奇艺和腾讯视频分别以 2.73 亿和 2.03 亿的月度活跃用户分列行业第一、二位，而优酷只有 1.44 亿。2018 年底，优酷日活用户数为 7500 万，而爱奇艺与腾讯的日活均超过 1 亿。
在日均使用时长上，2019 年 9 月的数据显示，爱奇艺以日均使用时长 29749 万小时排在第一位，腾讯视频比爱奇艺少 3000 多万小时，而优酷视频仅有爱奇艺的约 38%。
再来看营收，2019 财年全年，阿里大文娱收入同比增长 23.06% 至人民币 240.77 亿元，经调整后亏损 157.96 亿元。优酷部分的营收状况没有单独披露。另外，翻看近年来阿里大文娱的营收状况可以发现，其 2018 年的营收增速还能保持在 20% 以上，到了 2019 年就开始急速下降。
制图 / 燃财经
而爱奇艺 2019 年的营收就有 289.94 亿元，相应的亏损有 103.23 亿元。
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在内容上，优酷近年来能被观众记住的主要就是 2017 年《白夜追凶》、《大军师司马懿之军师联盟》的热播，但爱奇艺的《盗墓笔记》系列、《余罪》、《无心法师》以及腾讯视频《鬼吹灯》系列电视剧关注度更高。
2019 年的爆款电视剧《亲爱的，热爱的》、《长安十二时辰》、《陈情令》、《庆余年》、《知否》、《破冰行动》等中，优酷只压中了《长安十二时辰》，来自对手的爆款远胜过优酷。
综艺方面，2018 年优酷推出的原创网综“这就是”系列《这！就是街舞》、《这就是灌篮》，尤其《这！就是街舞》成为爆款，但爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造 101》大火，引起了“偶像元年”的概念。
数据显示，2019 年，腾讯、爱奇艺、优酷共计推出 131 档综艺节目，其中爱奇艺 54 档、腾讯视频 40 档、优酷 37 档。综艺爆款《中国有嘻哈》、《奇葩说》、《明日之子》、《吐槽大会》等，都是由优酷的对手推出。
单从内容来看，优酷也有一定的高质量产出，最核心的问题是没有持续推出爆款。用户可能会为了其中的几个节目来使用优酷或购买会员，但是由于接档的缺失，爆款拉动的流量后续没有了承接，对用户没有持续的吸引力。
如今的优酷，只能位列视频平台第三。虽然是阿里大文娱的主力板块，有金主加持，但相比当年的荣光，优酷掉队了。
对手反超，跨界打击
作为“三巨头”之一，曾经的视频网站老大，优酷的发展史足够辉煌。
2005 年 4 月，土豆网成立，是全球最早上线的视频网站之一。一年后，古永锵带着优酷面世了。2006 年，优酷就成为了中国第一家日播放量超过 1 亿的视频网站。
2009 年，土豆网在上市过程中因为创始人王微离婚导致股权冻结，错失视频网站第一股的机会。2010 年 12 月，优酷在纽交所挂牌，成为了全球首家在美上市的视频网站，优酷开盘首日大涨 160%，市值超过 30 亿美元。
王微结束了离婚官司后的 2011 年，土豆上市，但市场不看好，土豆上市首日下跌 12%，市值仅 7.1 亿美元。随后在 2012 年，土豆被优酷并购。
“那个时候优酷的市场份额占到 25%，土豆有 24%，合并后占了接近 50% 的市场份额。”优酷前员工张浩提到。他表示，早期视频平台的主要成本和亏损源是带宽，那时候没有版权，视频网站上都是盗版的内容，包括美剧，优酷当时整体的策略跟土豆一样，以 PUGC（PGC 和 UGC 结合的内容生产模式，即平台生产内容和用户生产内容结合）为主。
2012 年 3 月，优酷推出首档互联网全互动式脱口秀节目《晓说》，2013 年 10 月，“2013 网络第一神剧”《万万没想到》累计播放量成功突破 2 亿，优酷平台上也有“叫兽易小星”等达人。到了 2014 年，优酷月度使用时长居所有手机 APP 使用时长第三位，仅次于微信和 QQ。
然而，2014 年是优酷的巅峰，也是掉队的开始。
早期的互联网没有版权意识，UGC 模式的视频是主流。到 2014 年国家开始整治版权问题，乐视购买《甄嬛传》独播版权作为版权内容的标志性事件，随后大量的电影、电视剧从视频网站下架。
“我记得优酷在 2013 年第四季度实现了盈利，我们当时想着这么多年了，希望在财报上给投资人一个交代，于是减少了一些投入，刚好这个季度就被爱奇艺反超了。”优酷前员工王浩说。
背后的原因还是爆款拉动。2013 年底，爱奇艺购买了大热韩剧《来自星星的你》，上线首周，爱奇艺和 PPS 的播放量即突破千万。腾讯视频也引进了《权力的游戏》等一大批现象级美剧。
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王浩提到，后来优酷就把所有的现金压在了版权上，行业你追我赶开始了版权争夺“刺刀战”。几轮烧钱之后，优酷也开始力不从心。
“当时找过腾讯、阿里，最后确定了阿里的投资，优爱腾三家站在了 BAT 三个阵营，继续加大投资的结果就是环境越来越恶化了，版权价格增长快到超出想象。
“各家无底线加价，最夸张的时候，投委会上根本没有科学、有逻辑的判断，看到导演、主演名字就得投一个亿，然后才看得到剧本，鼓吹流量明星和小鲜肉，像是某个小鲜肉加上一个著名的 IP 就一定能成。事实上优爱腾三家都不是版权大战的受益方，钱都去了明星工作室。”王浩说。
2015 年 6 月，爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰，成为业内标杆事件。《盗墓笔记》播出之前，爱奇艺会员付费用户数约 500 万，该剧播出后，其会员增速环比增长了 100%，2015 年至 2016 年间，会员数就增长到了 2000 万。而优酷此时并无大的成果。
2016 年，爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷，国内长视频行业正式进入了“三足鼎立”的时代。
战略摇摆，人事变动
优酷从顶峰到没落，每一步都和其战略定位息息相关。
合并土豆之后的优酷，一直将重点放在 UGC 上。当行业风向已经转向了 PGC 与会员付费并行的模式时，古永锵仍然在强调 UGC 和广告创收，效仿 YouTube 大力推广用户自主生产内容。
优酷转型并不算失误。当时，UGC 平台很难找到盈利模式，而剧集和综艺能带来流量，撬动品牌广告。当优酷将方向转向版权和自制内容后，却离老大的位置越来越远。
“中国的长视频行业比较畸形，好剧本好演员好的制作才有人买账，而平台付出的天价版权又赚不回来，但是不买版权又没有流量，像搜狐视频不买版权也就逐渐衰落了。”视频行业专家路遥提到。
在严重烧钱却找不到出路的时候，优酷选择了投入阿里巴巴的怀抱。2016 年，阿里以 46 亿美元全资收购优酷土豆。
马云曾多次在公开场合提到阿里的双H战略，娱乐（Happy）和健康（Health），阿里大文娱对应的正是第一个H。阿里大文娱在财报中显示为数字媒体及娱乐，几经拆分合并，2019 年财报中显示该板块包括优酷、UC 浏览器、阿里影业、大麦、阿里音乐、阿里巴巴文学。
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阿里大文娱版块成立于 2016 年 6 月，第一任掌门为俞永福，在他之后，2017 年底，杨伟东成为轮值总裁，到了 2018 年 11 月，樊路远又接替了杨伟东。四年时间，三位掌门人，优酷在他们手上经历了融合、激进、求稳三个阶段。
第一位空降阿里大文娱的是俞永福，他担负起整合阿里大文娱的责任，建立起“2+X”产品矩阵，即大优酷、大 UC，以及淘票票等垂直业务群。
在王浩看来，优酷被收购后最大的区别就是领导层对内容的定义和重视，“原本优酷也有音乐、游戏频道，早期游戏直播还没火的时候，优酷是所有的游戏类重磅视频回看的聚集地，优酷自己是一个小生态。但是被收购之后，优酷作为阿里大文娱的一部分开始去重，逐步放弃了 UGC 内容，最后就变成了播放平台以及剧集、综艺为主的平台，和爱奇艺、腾讯视频完全一样了。这就等于优酷在爱奇艺发起的赛道去竞争和追赶了。”
俞永福之后，当时执掌优酷的杨伟东成为第一任轮值总裁。杨伟东上任后的重心仍押在优酷上，给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化，深耕圈层受众。”
随后热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》，爆款综艺《这！就是街舞》《这就是灌篮》等接连推出。这一年优酷的市场表现并不亚于对手，但同时也面临着视频行业同样的问题——投入越大，亏损越大。
阿里巴巴 2018 年三季报显示，阿里大文娱亏损达 48.05 亿元，亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权。
至少在声量上，优酷赶上来了。但不久之后，杨伟东本人就因为涉嫌经济问题配合调查而离任。
樊路远上任后，优酷的风格又变了。
优酷现员工李睿告诉燃财经，去年和前年优酷内部很动荡，杨伟东在任时工作环境比较宽松，现在细节管理更严格。优酷现在的战略是求稳，樊路远提出的目标都很务实，比如长视频保持高水平，短视频有突破，要缩减亏损。
“樊路远不像杨伟东那样会通过花大钱买大剧换来大的流量，他甚至提出优酷可能需要两年时间来整体沉淀，他认为现在整个产业链竞争还在胶着状态，可能 5 年之后才能真正一决高下。”
大文娱会被阿里放弃吗？
最新的动态是，优酷要重新捡起 UGC，在短视频上发力。
优酷今年的目标是年轻化、短视频、减少亏损。6 月，优酷宣布将进行重大改版，短视频等 PUGC 内容将以双瀑布流形式出现在优酷首页热播推荐下方，原“发现”模块已经改为“动态”，在里面可以看到所关注的创作者发布的内容。此外，新版本还开辟了话题页、讨论区。
“今年我们还会做一个优酷号，拿了大部分的预算给优酷号的达人，包括一些 MCN 机构，优酷为了扶持这些账号，甚至会跟一些优质早期入驻者签保底加分成协议，公司已经在拉一些达人的清单了，会有针对性的去挖。”李睿告诉燃财经。
表面上来看，优酷的衰落主要源于平台内容的断层。
“18 年世界杯，优酷花了近 10 个亿买了世界杯的独家播放权，用户数大幅上涨，但是整体的内容承接做得不够好，后期留存下降了。《这！就是街舞》和《长安十二时辰》是去年暑期火的，其他时段都很平淡，优酷整体内容的多元性不如爱奇艺，有点断档。”李睿说。
往深层看，其实还是战略问题。
李睿提到，视频行业虽然烧钱，但是各家都不缺钱，优酷的策略太摇摆不定了。2018 年优酷烧钱不比另外两家少，但到 2019 年就收缩了，四年换了三个最高领导，一个综艺可能从拍摄到播出就一年过去了，很多东西战略思想没办法一以贯之。
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另外，虽然说是背靠阿里大文娱，优酷和阿里体系的生态并没有完全打通。李睿举例，《这！就是街舞》等头部节目或者大剧能打通，但一般的普通节目没有打通，更多的是项目制的打通，而不是体制性的打通。
优酷落后，阿里大文娱的其他板块也不争气，那么阿里大文娱会像王兴所说的开启放弃倒计时吗？
马云曾在湖畔大学的演讲上说：不要紧，我们给大文娱的时间是 11 年。在视频行业专家张远看来，阿里对优酷的定位不是创造营收，而是希望拉日活，本质上他们的运营模式不一样，阿里收购优酷是一件站位的事，大公司核心领域的产品都要有，优酷补充了阿里的一个空缺。
易观新媒体分析师马世聪也认为：“阿里不会放弃大文娱，用户在文娱内容上花费的时间非常多，尤其是在现在流量红利消退的时候，存量用户不可能拱手让给对手。”
不过，优酷如今的困局并不一定是终局。
“视频行业是个无限游戏。到现在为止，说谁更成功，没有太多的意义，因为三家都无法盈利，都还在困境当中。”李睿说。
*题图来源于视觉中国。应采访对象要求，文中王浩、李睿、张远为化名。