来源丨远川研究所
作者丨余佩颖
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出生在纽约的Shake Shack大概未曾料想，21年后竟然成为上海星河湾小区房价的锚。
坐落浦东花木街道的星河湾，坊间曾赐名“沪上新豪宅基地”，3月二手房成交单价达14万/平。横向领略上海的住宅风水，西贵东富的布局是星河湾被称为豪宅的底气，但离世纪公园3.4km的步行距离又让它在硬件上显得稍逊一筹——仁恒世纪公园的1.9km、金色维也纳的1.2km更显尊贵，马云所购的九间堂别墅与世纪公园的距离还不过一条马路。
影响小区均价涨幅的因素里，地理位置是天命，基层组织能力则可能作为软实力左右下家的支付意愿。近日，星河湾业主在隔离期间团购了2.2万元Shake Shack，还有3000斤越秀草莓、50只烤鸭，四小时内更募了12万元给保洁保安发红包，这等组织能力让周围的豪宅小区慌了。
豪宅小区的业主们秉着“团购大饼房价会降5000”的担忧，以Shake Shack为锚掀起一番团购战。
小区业主团购的Shake Shack，图源：网络
均价12万/平的仁恒公园世纪本是开团第一家，小区不足千户人，卯足了劲地团购出一万多块Shake Shack，结果被星河湾抢了风头。星河湾的邻居锦绣前城，则凭借人多力量大团出2.5万元的记录，但这样还被另一豪宅小区“挑衅”，称“你们一个汉堡的钱还不够我们明天团购的东西（海胆）一口贵”，末了喊出心愿：把房价带起来。
都是花木人，相煎何太急。汉堡团购是否能引发房价涨幅先不谈，更令人好奇的是，沪上快餐可选还有Five Guys、Popeyes，这些豪宅小区为何就选中Shake Shack？
01 难以复制的基因
从纽约麦迪逊广场公园出道的Shake Shack有着其他快餐无法轻易复制的名流基因。Shake Shack新天地开业，CEO Randy Garutti在采访中会特别指出“上海和纽约是两个非常相像的城市”。
Popeyes和Five Guys都把店开到了淮海路，但却改不了出生地无法做文章的事实。Popeyes诞生于路易斯安那州的新奥尔良，Five Guys则来自弗吉尼亚州的阿灵顿。
出道时只是推车，但只要沾上纽约光芒，Shake Shack也能算是天生名流。宅小区的业主们秉着“团购大饼房价会降5000”的担忧，以Shake Shack为锚掀起一番团购战。
Shake Shack起源地：麦迪逊广场公园的一辆热狗推车
创始人Danny Meyer是联合广场酒店集团的CEO，三星米其林餐厅Eleven Madison Park就出自他手，而Shake Shack诞生时用的那辆热狗车就是从这家兄弟单位借的。Shake Shack之前，Danny Meyer的餐饮事业一直服务的是最刁钻的纽约饕客，且是吃惯山珍美味的高档餐厅常客，而Shake Shack可以说是他第一次“下凡”。
人的过往总会塑造他的现在，即使Shake Shack做汉堡生意，它也在沿袭高档餐饮里“Stand for something good”的品牌理念，比如汉堡肉要用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉；肉馅又是合作多年的纽约牛肉供应商为其烹饪方式特别设计的；蔬菜选的是有机菜；且所有汉堡均现做，用的面包是加入了土豆粉的“Potato Bun”，涂好无盐黄油再烤至表皮香脆[2]。
挑剔的烹饪方法让Shake Shack的上菜速度也沿袭了米其林精神，彼时纽约的排队景观像极了几年前的喜茶。
其实Shake Shack所倡导的“Fine Casual”（精品休闲）和喜茶在国内崛起的大背景一致，正如Shake Shack的CEO所言，“Fine Casual这个理念就像中国的消费升级概念[3]”。从麦当劳到Shake Shack，从一点点到喜茶，这种消费升级的本质都是“去除不必要的大牌溢价（高档服务），同时提供比速食品更优的品质”。
沪上豪宅小区青睐Shake Shack的背后，挑的就是连锁美式快餐品牌里的最优品质和名流身份，而Five Guys和Popeyes则更像是精神出逃麦当劳之外的一种尝鲜选择——虽然美国第一汉堡品牌是同样不用冷冻肉的Five Guys，但出过食谱书、高档餐饮老板加持、政要站台的都是Shake Shack。
疫情期间，纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗，拿出Shake Shack招牌菜作饵，接种了的进店消费送Shake Shack招牌薯条，没接种但前往移动巴士接种疫苗的，送一张ShackBurger兑换券。过去是食客称Shake Shack为纽约味道，这次则是官方盖章其“纽约市堡”的地位。
白思豪在电视上吃Shake Shack号召市民打疫苗
所以，房价的锚不在于外国汉堡，而是名流汉堡。
差点忘记前情提要，Shake Shack这口纽约味道的价格大概是：招牌牛肉堡单层47元+芝士薯条34元+经典奶昔41元=122元，这份一人食的价格能抵一份麦当劳“外送欢聚桶”，够4个人吃，还余2块1毛。
Shake Shack会告诉你一切价有所值：比如它用的食材更高档、又比如选址和设计都很讲究，用Randy Garutti的话来说，他们在设计上的投入是普通连锁快餐的五倍[6]。
只是这些投入的边际效益越来越低。
02 连锁餐饮的陷阱
高档餐厅老板的社会地位通常来自他们对美食的知识储备，而连锁餐厅老板的社会地位往往由他们在资本市场掀起的浪高决定。这两种维度的社会肯定，Danny Meyer都经历过。
《纽约时报》的一篇食评这样描写Danny Meyer在纽约餐饮界的呼风唤雨之势：“餐饮业的一个真理：如果Danny Meyer开的餐厅，人们就会纷至沓来[1]”。但与口碑始终不俗相比，Danny Meyer在资本市场获得的评价就有些过山车了。
2015年，Shake Shack的股价在上市首日狂飙118.6%，从发行价每股21美元收至45.9美元，推动Meyer的个人财富在一天之内膨胀3.42亿美元。
Shake Shack创始人Danny Meyer（左二）和CEO Randy Garutti（右二）
只是股价是对未来的贴现，并非现实的盈利能力，如今的Shake Shack市值不到30亿美元，距高点缩水近半。
截至2021财年，Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店，7.4亿美元的总营收，总支出近7.6亿美元——运营亏损1590万美元，这两年Shake Shack的营收增速比不上成本跑步前进的速度。
而Shake Shack的增长乏力疫情前就已昭彰。2016财年，Shake Shack直营店的平均每周销售额为9.6万美元，在2019财年降至7.9万美元，2021财年的7.1万仍未恢复至疫情前水平，更别提巅峰时刻。
换句话说，随着Shake Shack不断开店扩张，平均单位的销售额却在下滑，且维持业务运营的成本则越来越贵。
一定程度可以说，Shake Shack的扩张吃掉的不是对手的份额，而是自己的。就像海底捞在疫情期间逆势扩张，同店翻台率却出现下滑，新店的生意抢的不是别家火锅品牌而是自家老店的。
运营成本更贵这件事，既有关通货膨胀带来的成本上扬，还与餐饮的成本结构有关：餐饮80%的成本与在店成本有关，即食材、人工、租金，而从1家店开到1000家店，这些成本并没有表现出强规模效应，反倒生意的重力会变得极大。因为从管1家店的10个人到1000家店的几万人，管理难度是指数级上升，企业要对抗的熵增也随之变得很大。
也就是说，连锁餐饮的生意并不会随着规模变大而更好做。
海底捞遇上的问题，主打“精品休闲”的Shake Shack也绕不开，因为本质上做的都是“服务业”，其实连锁餐饮的扩张都是在不断寻找一条边界：在一个激烈竞争的市场里，扩张至多少家店还能维持合理的单店营收，这个总门店数就是边界线。
要想突破，或者说最大程度弱化餐饮的连锁陷阱问题，西式快餐品类里的麦当劳指了一条出路。天图资本的投资人李康林曾指出，相较其他餐饮品牌，麦当劳更像零售生意，因为它提供的不过是标准装修、标准商品、打扫卫生，从进店到离店都是顾客自己服务自己。
Shake Shack食谱书
麦当劳与Shake Shack的最大区别其实不在定价、装修、地段这些表象特征上，也不在对食物的精益求精上，Shake Shack为了研发现切炸薯条可以花100万美元，而麦当劳在成立之初的10年间，在炸薯条上的投入就超过300万美元[4]。
二者最大的区别其实在于：麦当劳把门店当作贩卖标准商品的一个渠道，Shake Shack则将餐厅视为提供服务的一个场所；前者可以复制粘贴地扩张，后者容易掉入连锁餐饮陷阱。
用CEO Randy Garutti的话来说是这样的：普通连锁的模型是让消费者快进快出，而我们永远不会去做那种drive through式免下车就取货的餐馆[6]。
而麦当劳能够培养消费者“自助”用餐的习惯有赖于二战后冷冻技术等科技的进步，这带来了供应链、仓储及烹饪设备多方面的升级，且在拥有了优质的冷冻薯条、鸡肉、鳕鱼肉之后，美式快餐才具备了全年营业、价格低、备餐速度快等优点。也正因为提供了价廉物美的食品，消费者才愿意自助服务，反过来又促进了企业成本控制和销售额提升[4]。
这样的进程也正发生在中式快餐业，粉面一马当先，预制菜也在规划“餐饮零售化”的前景，而与传统餐饮的最大区别就在于“要不要厨师，保留现做的锅气”。
从Shake Shack公布的开店计划来看，创始人Danny Meyer有他对餐饮服务的坚持。
Danny Meyer手写的Shake Shack菜单
在中国大陆，Shake Shack计划和美心食品有限公司在2030年前扩张至55家门店（特许经营加盟），而它在美国的长期目标是开出450家自营店。反观Popeyes的开店计划就激进许多，未来10年将会在中国大陆开设超过1500家门店。
差距甚大的开店计划显影出品牌不同的发展轨迹，更为保守的扩张方案表明Shake Shack不会放弃现做口感，但Popeyes的开店计划决定其会在标准化上更进一步。
03 美食荒漠出连锁
麦当劳到Shake Shack、Popeyes，无论豪宅小区选中谁，说到底这些都是全球叫得上名的连锁品牌，且都来自美国。
全球十大连锁餐饮品牌里，美国拿走九席，剩下一个海底捞从人口数量占优的中国走出，但“全球连锁”这个称呼略微站不住脚，毕竟超过90%的门店都来自本土。
原因不难理解，咱们的饮食是炊金馔玉，生活是多姿多彩，对岸的人民不是活得水深火热，就是活在村里。
美国人的饮食结构，大约是六成的深加工食品，三成的粗加工和未加工食品，还有一成为其他佐料和奶酪，而每种食材也几乎由四五家大企业垄断。中国人一顿火锅的SKU，可能就比美国人一年吃的都多。
如果把生意的毛利率看作用户的离开成本，中餐就是一门粘性极低的生意，而美式这样简单的生活习惯，反倒是培育连锁品牌的肥沃土壤。
美国第一汉堡品牌Five Guys的官网写了这样一段话，可以一窥美国人民的纯朴生活：“如果你能剪一个好发型，能调一杯好酒，或者能做一个好汉堡，那你在美国就不愁赚钱。”
吃惯了三明治的美国人民信奉的是“面包夹万物”，无论是经典的俱乐部三明治、汉堡包，还是帕尼尼都不过是相应变体，消费者如果离开三明治大约只剩空气，而中国消费者离开川渝火锅还有潮汕牛肉锅、泰式火锅、打边炉、鱼火锅等等。
中国饮食百态的背后就是连锁餐饮的无奈：专一的连锁品牌拿什么留住花心的消费者，更何况这种花心已然成为一种文化自信——舌尖上的中国。
2020年，中国餐饮行业的CR100仅为7.8%，连锁化率只有17%，反观同期美国的连锁化率则达到61%[5]。
需求侧的口味稳定、精简的品类结构，反过来还会助推连锁品牌深入供应链，进一步加固护城河，毕竟餐饮的后厨之后是制造业基因。
比如麦当劳的肉类/蔬菜/面包的采购直接来自于一级供应商和少量二级加工商，而物流上，美国夏晖公司就是为满足麦当劳的需求而创立，且自1970年代一直与麦当劳保持着稳定的合作关系，麦当劳开到哪，夏晖的冷链就覆盖到哪。
中美饮食文化的不同，划定了中美连锁餐饮品牌的天花板高低不一，而这件事说到头还有哲学的影子——中国饮食重“味”，调和为上；西方饮食重“理”，营养为主。讲手感的中国烹饪总之玄得很。
04
尾声
麦当劳在日本的第一家店开于1971年7月20日，首日销售额就打破了当时的麦当劳全球记录。
如此畅销，源于日本的经营公司为麦当劳找了个情绪钩子：将美式快餐与美国的强大繁荣、美国人的身强体壮直接挂钩，“牛肉汉堡和土豆，就是比米饭和鱼更好”。
这就像今天的Shake Shack与富人们关心的资产增值速度联系在了一起，只是这状况发生在2022年。
