文/柳牧宗
来源：钛媒体（ID：deep-echo）
娃哈哈曾坚定地站在电商的对立面，如今却俯下身来拥抱电商，这家老牌零售巨头身上到底发生了什么？
5 月 29 日晚，娃哈哈创始人宗庆后现身抖音直播间，开启了他的直播首秀。
宗庆后在直播间表示：“今天的直播不太一样，人家直播是带货，我们是送货。因为娃哈哈已经创办 33 年了，离不开广大网友的支持，这次是为了感谢消费者，希望收到货的消费者能给我们反馈，产品还有没有需要改进的地方，这是我们唯一的要求。”
宗庆后抖音直播首秀
据了解，本次直播宗庆后送出 5 万份来自康有利电商平台的产品，宣传推广这一平台的目的不言而喻。
今年以来，娃哈哈在电商领域动作频频，不仅设立了电子商务公司，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后，更是宣布将连续推出旗下 4 大电商平台，赚足了市场的关注度。据悉，5 月 15 日，娃哈哈集团启动康有利电商平台，正式开启了电商“副本”。
娃哈哈曾坚定地站在电商的对立面，如今却俯下身来拥抱电商，这家老牌零售巨头身上到底发生了什么？
从拒绝到拥抱
娃哈哈创立于 1987 年，经过 30 余年发展，成长为国内饮品界当之无愧的行业巨头，旗下营养快线、AD 钙奶等产品一度掀起抢购热潮，成为国民的集体情怀。
娃哈哈崛起的“杀手锏“，是覆盖近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络，这一销售渠道模式由宗庆后所独创，结构为娃哈哈总部——各省区分公司——特约一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商，实行经销商逐级利润策略，明确销售渠道的价差体系，批发商在每次提货时需结清上一次费用，各层级批发商之间也都严格按照分支制度管理。
联销体模式下，既保障了娃哈哈充裕的现金流，能够不断扩大产品线，也大幅降低了销售成本。通过绑定近万家经销商，娃哈哈掌控了线下渠道，极大提升了产品铺货效率及铺货量，年销售额逐年攀升。
到 2013 年，娃哈哈已实现营收 782.8 亿元，宗庆后当时定下一个目标，争取 3 年内实现千亿营收。
然而，从 2014 年开始，娃哈哈营收开始持续下降，到 2018 年已跌至 469 亿元，5 年时间缩水超 300 亿元，宗庆后离他的千亿营收梦似乎越来越远。
对于娃哈哈业绩下滑，宗庆后的女儿宗馥莉曾对外表达了她的看法：“2014 年电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。”
据了解，2014 年是电商巨头们的狂欢元年，这一年，阿里登陆纽交所，市值一度超越纳斯达克交易所中概股市值总和，京东顺利赴美上市，市值达到数百亿美元。“双十一”、“双十二”购物节刺激全民消费，跨境电商、垂直电商、O2O 等新型电商概念，也成为街头巷尾热议的话题。
与“电商热”形成鲜明对比的，是当时传统零售业的没落。有数据显示，2014 年，中国百货商业协会的 101 家百货业企业，其营业面积与 2013 年同比减少 1619.65 万平方米，相当于减少了 81 个西单大悦城同等面积的商场。
作为零售巨头，娃哈哈也遭受冲击。传统零售模式下，娃哈哈的优势在于快速铺货，并通过降低销售成本来实现增收，然而网购的出现，直接打破了线下经销商的层级销售体系，随着渠道利润率大幅下滑，其在终端市场的竞争优势不复从前。
所以，电商的崛起确实给娃哈哈的销售带来不小影响，不过当时宗庆后对电商的态度还是不以为然，甚至是排斥的。
2014 年，宗庆后曾研判未来电商有可能回归实体形态，认为做低价做不长久。在随后的一次公开场合上，他批评网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，造成了更多人失业。
2016 年 10 月，马云在云栖大会上抛出“五新理论”，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，传遍整个实体经济圈。不过，宗庆后对这一理论颇有异议，直言除了新技术之外，其余都是胡说八道，马云随后隔空喊话，双方互动引发外界激烈讨论。
在此之后，宗庆后对电商的态度有所缓和，表示对电商“不拥抱、不抵制”，随着娃哈哈销量逐年下滑，宗庆后开始意识到电商的重要性，态度也大为缓和。
2018 年，宗庆后首次试水电商，推出线上微商城哈宝游乐园，提供限量款、节日款等娃哈哈商品的售卖；同年 5 月，娃哈哈与杭州中南天眼科技公司合作推出发酵乳，主要依靠微商销售渠道。
销售模式的转变，带来的直接结果就是娃哈哈营收“回暖”，比 2017 年增长了 4.3 亿元，达到 469 亿元。
不过，娃哈哈的电商尝试也就到此为止，宗庆后依然将“联销体”模式奉为圭臬。
变化发生在今年。据《每日经济新闻》报道，2020 年初，受新冠肺炎疫情影响，传统零售行业受到严重冲击。宗庆后从大环境上判断，疫情过后对全球经济的冲击也将持续，对于中国出口产品会有持续性的影响，而从国内来说，拉动内需就成为提振经济的主要手段。
与此同时，他通过调研发现，在疫情期间有经销商通过微信群订货渠道，月销售业绩从 200 多万增长到 500 万元。
据此，他认为这个时候建设新的电商平台，顺应内需回暖的趋势，也能有效提振经济。
随后，娃哈哈电商化步伐陡然加快。
3 月 24 日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，紧接着到 4 月初，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，两家公司经营范围均包含互联网销售；4 月中旬，宗庆后对外正式宣布进军电商，将打造保健品电商、食品饮料电商、跨境电商以及哈宝游乐园四大电商平台。
5 月 15 日，娃哈哈集团宣布康有利电商平台启动，并计划于 6 月 18 日正式上线——短短两个月时间内，娃哈哈通过密集布局，再次踏上了电商化征途。
值得注意的是，与绝大多数快消品企业在淘宝、京东、拼多多开店不同，娃哈哈选择了自建电商平台。在运营模式上，娃哈哈偏向于社交零售，也就是类似拼多多的社交流量裂变。
按照他的思路，娃哈哈电商平台搭建起来后，所有的经销商、批发商、终端店都纳入网络，每一家线下店都能成为电商仓库或中转站，每一位店内销售员都是配送员，消费者下单后，后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库，将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。
在宗庆后的计划中，电商平台搭建起来以后，还将带动 10 万个创业者成为新零售商，并且联合银行给予创业者贷款扶持，帮助他们实现创业梦想。
此时入局电商，外界也对娃哈哈发出了一些质疑声音，认为虽然其做过微商，积累了一些电商运营经验，但在市场蛋糕已被瓜分的当下，娃哈哈“逆袭”的机会恐怕不大，况且自建电商能否保证巨大流量以及高度的用户粘性，也在一定程度上左右着电商平台发展。
传统零售带货不止，电商直播行业悄悄变天
今年以来，直播带货火遍全网，从携程梁建章、小米雷军再到复星郭广昌、格力董明珠，互联网企业、线下零售企业都将电商直播视为公司下阶段的发展重点。
据了解，直播电商有效压缩中间环节，减少了成本，实现了比传统电商更低的价格，刺激消费者购买欲望，并且在电商直播形态下（网红直播），消费者购买转化链路变短，能够在短时间内完成交易闭环。综合作用之下，直播电商收获远超传统电商的购买转化率。
格力董事长董明珠显然感知到了这种变化。和宗庆后此前一样，格力董事长董明珠对电商一向不感冒，但随着近期三场直播带货突破 10 亿元，她逐渐开始认可、拥抱电商，并宣称“要将电商直播常态化”。
钛媒体注意到，5 月 28 日，格力下发了《关于开展格力新生活 6.1 品牌日直播活动的公告》，宣布董明珠将率格力 3 万家线下门店，联动线上 6 大平台同时开启线上服务。
董明珠对电商直播的力挺，也让传统品牌商、经销商、零售商对于直播电商的认可度进一步提升。
5 月 29 日，宗庆后也在抖音平台开启了直播首秀，直播开始一小时左右，本场的点赞数就已超过 200 万。75 岁高龄的宗庆后与抖音的组合，也引发网友们热议：“董明珠、宗庆后都直播带货了，还有什么不可能？”可以预见，随着老一代企业家陆续“触电”直播，之后会有越来越多的线下零售企业加入电商直播大军，这一电商理念也日渐深入人心。
值得注意的是，零售企业直播带货凶猛的同时，以淘宝、快手、抖音为主的电商直播平台也开启了新一轮角逐。
5 月 27 日，快手与京东正式签署战略合作，宣布在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，打造短视频直播电商新生态。
换句话说，现在快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东 App。
由于供应链体系不成熟，像抖音、快手这类内容平台想要做电商生意，还是需要借助第三方电商平台来发展业务，淘宝平台成为两家首选。2018 年，抖音与淘宝展开合作，用户点击相关产品可以直链淘宝，同年快手小店也接入淘宝链接，加速电商业务发展。
抖音电商
然而，快手与淘宝的合作并不算太愉快。2019 年 12 月 23 日，有商家爆料快手小店无法添加淘宝的商品，据媒体披露背后原因是淘宝挖角快手主播，快手一怒之下封了淘宝外链，虽然之后恢复了合作，但双方关系已然有了裂痕。
这次快手联合京东，递上了一份投名状，与淘宝的关系恐怕再不复从前。而作为快手的竞争对手，抖音加强与淘宝的合作自然也是顺理成章。
不过，值得注意的是，虽然快手、抖音都选择与电商巨头合作，但两家已从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡，这已成为行业公开的秘密。
从今年以来的一系列动作，可以看出抖音、快手自建电商的野心着实不小，直播行业正在悄悄变天。
据悉，疫情期间，抖音推出“线上不打烊”活动，以流量扶持吸引线下商家入驻，同时为商家提供免费的直播、短视频拍摄指导等一站式服务。同时，抖音小店也降低了商家准入门槛，包括付费认证商家直接免除购物车开通 10000 粉要求，非付费认证商家没有粉丝也可绑定小店，开通橱窗/直播带货权限，通过各种方式加大抖音开店规模。
3 月底，抖音又与罗永浩签署独家直播带货协议，给自身电商业务加了一把旺火。
罗永浩抖音直播带货，图源网络
到 5 月初，业内传闻抖音要做电商平台闭环，以 618 为节点开启品牌招
募。果真如此的话，未来抖音与淘宝之间将保持怎样的一种合作、竞争关系令人遐想。
不久之前，快手宣布电商日活破亿，同时将引入超 100 家电商合作伙伴和超 1000 个服务商团队，为广告主提供专业的营销服务。
为了争夺头部带货明星资源，快手也不惜拿出大规模平台流量和真金白银的补贴，吸引董明珠入驻平台，“赔钱赚吆喝”确实也提升用户对其电商平台的认知度。
董明珠快手直播带货，图源格力电器官方微博
另外一边，淘宝直播定下“1 年内打造 10 万个月收入过万的主播、100 个销售过亿的 MCN”的新目标，同时还将联手微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、钉钉等平台，链接全域合作伙伴，提供给主播真正的全域粉丝运营。
虽然从电商 GMV 维度看，淘宝直播实力更强（2019 年突破 2000 亿元），平台汇集了以李佳琦、薇娅为代表的头部主播，以及 600 余家 MCN 机构，更有阿里系资源倾斜，但抖音、快手日活数亿，不仅有着足够的存量用户，今年更是定下了惊人的 GMV 目标，其中快手 2500 亿元，抖音 2000 亿元，假若双方目标顺利达成，或将不可避免地蚕食淘宝直播的市场。
无论是传统零售巨头娃哈哈、格力电器，还是新兴电商平台抖音、快手，在今年都进入了新的发展周期，积极拥抱市场变化，灵活调整企业经营策略，方能有新机遇。