澎湃号：来咖智库
前两天看到一个观点，预测今年的双十一是一个分水岭。
原因很简单：由于“李佳琦们”这些主播的存在，用户们常年在各种直播间接触到的都是低价促销，对双十一等传统电商节的促销力度和手段正逐渐感到麻木。
所以，从2021年开始双十一会走向沉寂。
一个肉眼可以观察到的现象是，从2009年到2021年，双十一已经走过了12年时间，而随着网上零售形态不断演变以及行业触顶流量天花板，每种涌现的卖货形态，更替的时间越来越短。
例如，最开始的呛口小辣椒等一代网红的博客带货，到张大奕，到后面薇娅李佳琦这样的顶流带货，到2020年疫情之下催生的素人或者达人带货的崛起，直播电商的形态几乎每年一个主线在发生变化。2021年兴趣电商和品牌自播的崛起，似乎又演变出新的故事：用户发现在抖音或快手直播间的商品比京东和天猫更便宜了，更有商家放话，“抖音现在大有取代天猫的架势”。
直播电商已经进入了深水区。一边是顶流主播高歌猛进的天量带货和日进斗金的流水，一边是众多中小商家赔本赚吆喝，因为“现在给主播带的货，每份都亏”已经成为一种人间真实。
随着去年抖音、快手的入局，卯足了劲的短视频平台努力在广告业务之外，希望给自己讲出更大的故事，无数已经经过电商时代教育的商家们汹涌而来，一起配合出演直播电商在零售消费中的宏大叙事，但目前大部分都归于沉寂。
直播电商盆满钵满好风采？可能这只是事情的表面。
01
直播的时代：挖掘更底层的需求
2008年博客、微博时代，呛口小辣椒就是带货的开山鼻祖。这对来自重庆的双胞胎姐妹花在08年开通网易博客后逐渐走红，最火的时候博客平均日访问量20万，累计访问量现在超过4亿，排网易前三。
当时这对姐妹在博客里分享自己日常的私服穿搭，抓住了网络的草根性，先于众人成名，在网络红利的原始积累期就开始尝试名气与穿搭拍图技术的变现。
后来，在淘宝直播的扶持之下，张大奕、李佳琦和薇娅开始崛起。通过直播这种模式，给用户提供了更直观、真实、生动的购物体验，优化了产品的展示形式，自带流量的主播凭借个人魅力与独有的营销方式，在实现销售转化的过程中与消费者实时互动，增加购物的愉悦性，满足了消费者购物和陪伴的双重需求。
实际上，直播电商本身也是电商运营进入精细化过程的一个结果。电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户的“冲动”购买行为。而且，从观看直播的受众而言， 超六成直播电商用户是女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。
通过直播这种卖货形态，传统电商未充分渗透的消费人群被更细分的触达了，同时通过低价促销和冲动消费，也抬升了这部分消费人群的人均消费水平。
忽如一夜春风来，直播电商遍地开。在直播模式的催化之下，更多的消费需求被激发了出来。有公开数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模将近两万亿元，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
行业的迅猛发展也带来了相关企业的增加。随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。
根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业报告》（下称“报告”）的分类，根据业务侧重的不同，直播电商生态的服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等；根据场景不同，可以分为档口直播服务商、村播服务商等。
据企查查数据显示，截至2020年底中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019-2020年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
02
直播四极：淘宝、抖音、快手、视频号
目前，直播电商分别在淘宝、抖音、快手和视频号这个平台上聚集，且不同的平台都跟自己的顶流主播深度绑定，呈现出四极化的特点。
淘宝主要消费人群是年轻女性，基于此，淘宝直播电商定位为“消费类直播”。借助中国最大的电商生态系统，与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝的品牌和供应链十分充沛，产品多、市场覆盖率广，但流量资源相对较弱。淘宝自身的电商基因为其直播带货创造天然的优势环境，在其他平台做电商基础设施建设的时候，淘宝直播已经开始深入工厂、农场和市场，引导线下产业转型，从“电商+直播”转向“产业+直播”。作为淘宝头部主播的薇娅、李佳琪，在2021年度“618”大促当晚直播间观看场次均破亿，销售额也都超过20亿元。对于即将到来的双十一更是摩拳擦掌、蓄势待发。
抖音凭借着天生的社交属性、精彩丰富的短视频内容以及对用户碎片化娱乐时间的掌控，吸引了众多的用户，抖音采取的是“中心化”流量分发模式，对消费者的喜好抓取具有针对性。直播娱乐化、主播明星化、内容多样化是抖音直播电商的特点。抖音直播电商涌现了很多优秀的带货达人，众所周知的如数码圈名人罗永浩的直播，以“不差钱，交个朋友”为文案开启抖音直播首秀，其首场直播吸引了4800万人观看，最终交易总额超过1.1亿元。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群体。
相比其他直播带货平台，快手平台的核心竞争力是下沉流量、信任关系和规范化的内容生态。抖音三、四线及以下城市人群占比达到48%，而快手则达到64%，对比之下，快手下沉流量的优势更加明显。下沉流量为快手带来的优势便是为其提供了更多的民间素人主播。快手强社交特性和社区氛围使其形成独特的“老铁经济”，快手平台的用户粘性较高。值得一提的是，快手电商直播不仅头部主播带货成绩不俗，腰部和底部主播同样可以获得良好的发展和商业变现前景。在快手人设也很重要，国货护肤品牌半亩花田通过打造人设账号，在开播后短短一个月总GMV突破220万，粉丝复购率达到75%，实现了品牌销量和口碑的双效转化。
尤其值得一提的是，2021年上半年微信视频号也增加了直播功能及附加功能，开始向直播电商领域分一杯羹。但目前视频号直播卖货似乎还并没有形成趋势。
03
小商家的沉浮
在直播电商汹涌的浪潮之下，小商家也纷纷被裹挟其中。在“人、货、场”三个关键要素当中，货是直播电商的基础。无论是哪种销售模式的出现，最终的本质都是卖货。
而且，直播电商有最明显的一个特点：直播商品以高性价比、限时限量为主要卖点，推动粉丝冲动性消费。
“我们也希望能够守住自己的价格体系，但根本跑不通。”小南是云南一家普洱茶厂家的市场部负责人，他们在今年国庆长假火力全开在抖音上直播卖货，但事实上却是既赔了本又没赚到吆喝。
首先价格要比官方指导价直降，每一个款品类的价格都要比在京东上的便宜30%-40%不等，其中一款250g的小青柑茶京东标价298元，主播合作价格为138元，直接便宜了54%。“亏得最惨的就是它，主流品牌里的小青柑就没有这么便宜过，垃圾产品除外，”小南愤愤的吐槽，价格优惠到位了大主播才给带，然后还要坑位费，每成交一单还要抽佣20%。
小南一开始是看别人做得热闹，之前他跟踪了一段时间，在抖音上看别人的品牌直播间，价格往往都会比天猫和京东便宜，因而消费者众多，没想到自己下水试了试温度，直播间天天挂零单，现在他设备已经撤了，准备放弃直播这条路。
晓彤在抖音开直播三个月了，目前月均流水已经超过了2万，在抖音上的好处是零粉丝起步的，因为抖音会根据算法自动推荐给感兴趣的人，“现在反而不敢发内容，已经经过一段时间的运营，慢慢有了粉丝的沉淀，反而怕发了视频内容，被系统打上了无关的标签，把我们的推荐搞乱了。快手最近也有入驻的计划，正在参加快手的相关培训。”
跟小南的认知不同，晓彤认为抖音对于小商家来说，还是一个很好起步平台。而且根据他的观察，很多商家并不是死于零成交，而是死于爆单。“在算法的推荐之下，有时候会出现直播间卖爆了，但是后续供应链出问题的情况，很多小商家就是因为供不上货，导致用户大量吐槽，但我们后面有厂家就可以规避这个问题。”
小南认为，对直播电商来说，对供应链的掌控能力是非常核心的一项能力。他分析，为啥今年短视频平台都大力发展品牌自播？因为品牌商具有更加专业和完备的电商服务经验，品牌自播有利于改善直播带货购物体验，且品牌自播产品的质量有保证、售后服务有保障，消费者可以放心购买。
“直播只是一种营销形式，其核心竞争力仍是围绕商品与供应链本身。”一位行业人士指出。艾瑞咨询的报告也同样指出，主播与货品的高效匹配和选择组合能力，合作资源和议价能力，自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力对直播机构都非常关键。在此过程中，MCN机构需要针对不同类型商品聚合供应链资源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求。另一方面，保证货源供应与带货效果。