文/马鹏程
最近北方降温了。
对于店里的新车意向客户，不同品牌的汽车经销商通常按照成交的意向和热度分成几个级别：
A（hot）、B、C、D（战败），
P0、P1、P2、P3、战败，
一周内、两周内、一个月内、三个月内、战败或者失控。
对于已经没有希望的客户，通常称作”战败“，这已经是行业内接近二十年的“术语”了。但是通过平时的培训以及跟销售员的交流，我越来越发现”战败（Defeated）“这个称呼，有很多弊端。
一、首先，由于现在网络线索的增加，经销商的”成交率“普遍在下降。
现在客户购车在网络上的触点很多，平均24个，比如视频、评论、车型比较、电台、经销商、分享、搜索、经销商网站、汽车网站、TV、询价等。
虽然这些“触点”通过不同渠道，不同程度转化为各种Leads（网络线索），但是毕竟只有1个客户，所以一个客户的信息被重复挖掘，造成了更多的工作消耗。这种成交率的下降是不可避免的，某种意义上超过了培训、积极跟踪所能解决的范围。
想象这样一个场景：
一个区域里近期有100个客人准备买车，30家经销商里，原本有5家加入垂直网站会员，客人”一键询价”，触发了5家经销商的跟踪。如果这100个客人，平均在这5家成交，则每家成交率为（100 \div 5）/100=20%。
现在还是这个区域的100个客人，30家经销商里，现在20家加入了汽车网站。客人”一键询价”触发了20家经销商的跟踪。如果这100个客人，平均在这20家成交，则每家成交率为（100 \div 20）/100=5%。
可见，即使每家经销商都很努力，但是也无法改变成交率下降的大局。
还有一些因素也在让提高成交率变得越来越难：
▪ 汽车经销商、二级网络分布更加密集；交通工具，客户的车辆持有比例增加；网约车、共享单车的出现，客人很容易出门“扫店”，多店“触发”；
▪ 手机导航提高移动效率，让客人高效出行。老的销售部长、销售员还记得给客户用老的手机解释你们家在哪里的时代吗？“喂！喂！下个红绿灯下高速右拐......”多少客人还是走错了。
▪ 汽车产品更加丰富，A、B、C级别的车型，10-20-30-40-50万级别的车型选择是十年前的几倍。每个品牌都在覆盖各个segment（细分市场）。
▪ 金融产品的丰富和便利，打破了客人的预算限制，手持10万本金，可以挑战50万以内的各种车型，多点“触发”。
这种”线索多“，但是”低成交率“和”高战败率“，也让原来的”战败分析“变得更加苦楚。引发所有的厂家、经销商管理层都在强调培训，力图提升、保持成交率；或是错误地认为现在的年轻销售员没有原来努力，没有我们当年那么优秀（成交率30%）。
二、”战败（Defeated）“这个词本身有非常负面的字面含义，几乎是一个失败的、终结的结论。
一旦打上这个负面的标签，价值和印象瞬间接近垃圾，即使别的部门或小组接手挽回，也令人沮丧，谁愿意接手别人扔掉的废物呢。让那些刚入行的销售员更是很容易产生负面的情绪。
▪ 刚才所述，当下越来越多的”战败“，让90后的销售员的挫败感愈加强烈，使更多的客人也包括自己被打上了更多的”战败“的标签，容易产生一种loser的心态。
▪ 虽然我们知道坚持不懈的跟踪客户是行业美德，倡导坚韧、积极的态度。但是这个词的语义又不是那么的积极和乐观，让人望而生畏。
▪ 那么，我们再看看那些汽车销售大师们，是怎么描述自己的客户：
乔吉拉德： 我把自己的客户送上“摩天轮 ，他们总是会转回来的。
每个人身边都有250个亲友，伤害了一个就伤害了250人。
日本宝马销售冠军饭尾：我的客户没有A级、B级，所有的客户都是A HOT。
由此可见，这两位大师对于客户的认知都是”动态“的，”循环“的，”开放“的，没有什么主观的、短期的、负面的判定。他们的意识里，都是在和客户建立一种长期的关系。这有可能也是他们取得惊人业绩的原因之一。
”战败“的含义和标签，虽然隐含的意思不是可能性为“零”，但是如今的线索数量众多，希望渺茫，这个标签更加令人望而却步。但是在他们这些销售大师眼里，可能性永远存在（大于零），只是忽高忽低，或长或短的变化。
三、当然，也不是说就不需要做客户的意向评级和”战败“的判定。
恰恰相反，那些能够明确进行”战败“判定、处理的经销商，反而是有管理动作、管理能力的表现。集中精力在近期可能性大的客人上，确定”优先度“，也是短时间内提高效率的做法。之后再安排专门的时间或小组，对于这些客户进行长期的跟踪维系。
那么，如何消除”战败“这个词所带来的各种负面效应呢，我结合几位销售大师的认知，建议了一年四季：春、夏、秋、冬的评级标签。
春：初步意向客户，购车活动启动（1-2个月）。
夏：意向比较Hot，进入实质性决策阶段（2-3周内）。
秋：开始实质性成交谈判，进入签约、收获阶段（1周内）。
冬：近期希望不太大，要做好长期跟踪的准备，但是随时有变化转暖的可能性（3个月）。
这样的评级有什么好处呢：
1、给人的第一印象就是客户的状态一种循环，永无终止，没有战败和终点。
2、从寒冬到秋季，永远充满希望， 各有美妙之处，对于没有成交的客户，也不会轻易形成“负面”、“消极”的印象。
3、即使是自己已经成交的客人（秋天），也还会经历从冬天到秋天的循环，再次介绍朋友、换车，防止销售员不再去联系自己的老客户。
4、把大部分客人标记为”寒冬“，反而激发人想做一些”热身“运动，让人”暖“起来，也期许春天到来。
▪ 即使是”寒冬“的客人，有时候也会给我们转介绍，哪怕他们从别人那里买了车，只要我们保持好的沟通；
▪ 从一个负面的词义转移到一个动态、开放的字面里，容易唤起销售员的行动力！
▪ 冬眠、迁徙、修缮生产工具，寒冬里也充满了机遇和生机，充满诗情画意，令人无限遐想：”冬天到了，春天还会远吗？"
今天，不知道这样的“咬文嚼字”、“小题大做”是否有意义，但是我还是把自己从经销商现场的感受整理出来，拿出了自己的“提案”。
很多的精彩都是从“寒冬”开始的，希望你们的客户也是一样。
【作者简介】马鹏程，北京千真（1000 true fans）市场营销策划有限公司创始人。曾在日系合资车企工作14年，历任区域销售总监，总部区域经理内训主管。注重客户体验，体察汽车经销商的精神世界。目前在知乎上开设了“关于汽车经销商的自问自答”专栏，从独特的视角来观察和思考中国汽车经销商的当下和未来。