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21世纪经济报道记者董静怡上海报道
6月20日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》。报告指出，中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。
2022年，中国整个消费市场受疫情冲击较大。尽管快速消费品市场在上半年和第三季度分别实现了2.8%和6.3%的增长，但第四季度整体销售额下跌3.9%。因此，2022年全年中国快速消费品市场较2021年温和上涨1.5%。从品类上看，整体上，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，无论是本土还是外资品牌均有所下降。
2023年一季度GDP同比增长4.5%，除汽车以外的社会消费品零售总额3月同比增长10.5%，表现均好于预期。消费者信心指数也呈现稳步回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。
报告提到，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，2023年第一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽较2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（BrunoLannes）表示：“虽然第一季度快速消费品市场增幅不大，但按月来看，除1月份受疫情影响，单月企稳回升的态势增强了消费者对未来数月的乐观预期。我们认为，全面复苏尚需时日，一季度多项数据指标回暖态势明显。”
品类价格进一步分化，低价不是唯一选择
今年开始，中国市场的通货膨胀显著回落。2023年第一季度CPI涨幅从2022年的2%收窄至1.3%，4月份仅小幅上涨0.1%，快速消费品市场整体延续了2020年出现的价格紧缩趋势。但值得注意的是，并非所有品类、渠道或品牌都遵循该趋势。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“2023年第一季度，快速消费品市场延续了2020年出现的价格紧缩趋势，但品类间的分化趋势愈发显著，这也意味着消费者在选择的时候会有更多取舍。”
部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，成功推动平均价格继续上涨。例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞——销量猛增25%，平均售价增长7%。
有些品类的消费者转而选择价格更低的产品和线上渠道，导致品类的平均售价进一步下跌。以牙刷为例，在各价位段中，大众化价位的产品以4%的销量增长居首，品类平均售价则下跌了9%。
为了保持竞争力，各大品牌不得不采取低价战略，加码促销。2023年第一季度，婴儿配方奶粉销售额中，促销活动带来的销售额在总额中占比达到近50%。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻总结道，“消费者更加谨慎，性价比是他们考虑的越来越多的因素，但很难从一而论在整个大环境之下大家都追求极致性价比，有一些品类也在走向高端化，只要是好的品牌能够符合消费者的诉求，还是能够有很高的定价权。”
消费者确实更加理性了。今年618，各个电商平台都宣布回归低价，相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。但消费者的购物热情并未因此有显著提升。
“从今年我们看到的对比来看，促销对消费者在产品选择上的作用没有我们想象中的那么大，不管是涨价还是降价，促销的影响微乎其微。”邓旻向21世纪经济报道记者表示。
从长期来看，各个品牌也在促销上的表现更加理性，越来越不依赖于一两个大促的节点得到全部的销量，它的促销越来越长期化、常态化，同时回归到品牌建设和消费者互动上，“这可能会促进整个行业和品牌更加良性的竞争和发展。”邓旻补充道。
O2O渠道保持增长，抖音超过拼多多
2023年第一季度，随着疫情态势趋稳、物流逐步恢复，消费者加速向线上转移，电商销售额同比增长9%，且持续追踪的26个品类的电商渗透率同比皆有所提升。另一方面，线下仓储会员店高歌猛进，购买人数和频次双双提升，实现了38%的强劲增长。
O2O渠道也延续了此前的增长势头，2023年第一季度，O2O渠道的销售额同比劲增16%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透率方面特点显著：冷冻食品、面巾纸、卫生纸等存在即时需求的刚需品类领跑O2O渠道渗透率增长，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消费者欢迎。
“O2O对整个市场来说是比较积极正面的，它能够产生增量，让消费者产生新的消费需求。我们认为这样一个零售的新的模式，也能够帮助零售商找到一些新的销售机会。”虞坚表示。
在各类电商平台中，抖音、快手等兴趣电商平台领跑增长。其中，抖音的增势尤为迅猛，其快速消费品的平台销售额在2023年第一季度同比大增98%，首次超过拼多多，成为快速消费品市场销售额排名第三的电商平台，仅次于淘宝/天猫和京东。
“一方面是因为社交平台强大的流量功能，另一方面是因为它把娱乐、视频和电商结合在一起。”虞坚表示，“兴趣电商的增长是非常明显的，对整个电商的竞争架构产生了非常大的影响。”
虞坚进一步表示，抖音、快手以前更多是流量入口，现在更多是销售平台的入口。消费者并不会只关注产品本身，同样也包含着对主播的信任，从而扩展到对其所推荐的所有商品的信任，这跟以前的电商逻辑截然不同。
今年618大促，抖音电商的表现不俗。数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。
“抖音开启了双轮驱动的战略，以前只是直播的电商，基于直播、基于内容的电商，现在发力货架电商，也意味着消费者可以在里面搜索，获得需要买的商品。这也蚕食了传统的货架电商，包括京东、阿里的市场份额。”虞坚在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
但他同时指出，想要获得长期的市场，还是取决于其是否能够长期获得消费者的信任良好的购物体验，以及是否能够有更好、更高价值的品牌进入抖音。
布鲁诺建议，品牌商以及零售商要拉通整个渠道的战略。“有大量的新渠道不断涌现，包括近几年的快手和抖音表现非常强劲，还有一些仓储式会员店的异军突起，而且消费者也不断在线上和线下渠道进行切换。因此对于品牌来说也要适应这种复杂多变的渠道格局。”
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